2021中国品牌日上，贾少谦公开了海信“品牌密钥” 原创

中国生产了全球60%的水泥、45%的钢铁、50%的玻璃、25%的汽车、40%的船舶、70%的智能手机、90%的笔记本电脑、80%的空调、65%的冰箱……在制造能力上，中国强到没有对手。

但客观来看，中国只是制造大国，还不是品牌强国。对于中国企业来说，不仅要能做出世界级产品，更要能做出世界级品牌，这也是大国崛起进程中的必然要求。

经过40多年的发展，一批中国企业从为世界做产品开始，逐渐向世界输出自主品牌，在有着舍我其谁的制造自信的同时，也有着越来越强烈的品牌自信。在第五届中国品牌日活动上，笔者注意到海信集团总裁贾少谦的一句话：走在国际化的征途上，面对全球消费者的审视与挑剔，海信充满信心，中国企业和中国品牌充满信心。

可以看到的是，国际化品牌之路虽然雄关漫道，但以海信为代表的中国优秀企业，在打造世界级品牌的道路上愈发笃定而自信。那么，对外释放这种强烈的自信，只是一个呼应外界期待的宣示吗？

从“借船出海”到“造船出海”

在反映产业价值链的“微笑曲线”中，组装、制造处于曲线谷底，技术和品牌位居曲线两端。对于企业来说，如果缺乏技术和品牌能力，往往只能获取微薄的利润，客观上只能“为他人作嫁衣裳”。

由于门槛低、创汇快，中国企业切入海外市场，往往首选OEM贴牌代工模式。贾少谦也坦承，海信的国际化最初也是从OEM开始，依托中间商在海外开展业务。但不同的是，海信并没有像很多企业一样，对此产生“路径依赖”，而是朝着“自主品牌”的价值高地进发。

“微笑曲线”理论，海信是真正读懂了。对于一个志存高远的企业来说，OEM代工模式只能让企业徘徊于“微笑曲线”的谷底，唯有打造和释放出自主品牌的价值，才能占领产业价值链的高地。

但说易行难，海信又是怎么做的呢？从贾少谦的分享中，笔者找到了答案——销售、研发、生产以及品牌推广，全链条、全方位国际化。

销售方面，从2006年开始，海信就成立国际营销公司，随后陆续设立海外公司和分支机构，实现营销职能的本土化，建立起全球化销售网络；

研发制造方面，2013年以来，海信陆续成立了北美、欧洲研发中心，在南非建立家电产业园，在捷克投建电视工厂，收购夏普墨西哥工厂全部股权及资产；

在品牌推广方面，海信大手笔开展体育营销，不仅赞助澳网公开赛、德甲沙尔克04足球队、NASCAR汽车赛、F1红牛车队，2016年更是以顶级赞助商的身份赞助法国欧洲杯，成为欧洲杯56年历史上第一个来自中国的全球顶级赞助商，此后又连续赞助2018年俄罗斯世界杯、2020年欧洲杯、2022年卡塔尔世界杯等全球顶级体育赛事。

如果说OEM是“借船出海”，那么推动自主品牌的国际化就是“造船出海”。通过30多年的坚持，海信“造船出海”已成绩斐然。 

2020年，海信集团全球收入1409亿元，利润98.3亿元，双双创历史新高。值得一提的是，海外收入占比近40%，其中自主品牌收入占比突破80%，而这一数据在2006年时还只有10%。

海信品牌的全球声誉、影响力也与日俱增。5月10日，KANTAR与Google联合发布的《BrandZ™中国全球化品牌50强》显示，海信排名榜单家电行业第一名，这也是海信连续第五年上榜并稳居榜单十强。另外，在2020年中国外文局对外发布的《中国国家形象全球调查报告》中，海信也连续6年成为海外民众最熟悉的排名前十位的中国品牌。

在全球市场，海信不是依靠OEM去获利，而是用自主品牌去战斗。

从国内单一品牌到全球多品牌矩阵

对于企业来说，如果能做到“品牌即品类”的外界认知，那无疑是巨大的成功。在电视这个品类上，海信基本做到这一点。

中怡康线下月度累计数据显示：2020年，海信电视以额量双破20％的成绩高居行业第一。至此，海信电视份额连续17年稳坐中国彩电市场的头把交椅。

这样的成就足以让海信骄傲，让行业艳羡。但随着产业的变迁、时代的更迭，海信并没有把自己仅仅定义为一家电视企业，而是从全球化视角、从用户需求出发，构建出有着强大竞争力和丰富覆盖面的品牌体系。

其实，在近年来举行的CES、IFA、AWE展上，海信都不是以单一品牌的形象出现，而是以品牌军团的形象出现，对外展示出的是一个拥有海信、容声、科龙、东芝电视、Gorenje、ASKO等多个品牌、代表胜利的V字型多品牌雁阵。

多品牌运营是世界性难题，但就像“造船出海”一样，选择最难走的路，一直是海信的行事风格。通过一系列并购，海信成功打造出了一个世界级品牌矩阵，包括电视领导品牌海信，冰箱领军品类容声，超高端品牌ASKO，以及东芝、日立、科龙、Gorenje四个高成长专业品牌。

笔者注意到，这些品牌一方面各有分工，覆盖不同消费需求、不同消费场景、不同消费人群；另一方面也有效协同，在多产品、多品牌、多端次的应用场景之下，通过海信爱家App等实现技术和数据的打通以及高度复用，实现着智慧生活的各种样本。

能力越大，责任越大。完成从国内单一品牌到全球多品牌矩阵的跨越，海信也承担着越来越大的责任。例如，海信收购的Gorenje是斯洛文尼亚最大的生产制造企业，有70多年的历史，仅一线员工就超过7300人，在去年6月扭亏为盈之后，不仅不再有“倒闭的危险”，一线员工的收入也在持续增长，并依托海信的全球销售网络，从此前单纯依赖欧洲市场开始转向拓展全球市场，迎来了更广阔的发展前景。

在全球市场，海信不是一个品牌在战斗，而是一个军团在战斗。

从全品类家电巨头到智慧生活倡导品牌

电视、冰箱、空调、洗衣机、厨电……毫无疑问，海信是全球化水平非常高的全品类家电巨头。但家电只是海信品牌的显现标签，从海信集团整体战略布局来看，海信有着不止于家电的品牌内涵。

笔者注意到，海信集团旗下有以海信视像为骨干的电子信息集团，有以冰箱空调等家电业务为核心的家电集团，有包括网络科技、医疗设备、智慧家居系统与服务的智能科技集团。

以彩电为核心的B2C产业，海信始终处在全球行业前列；在智慧交通、精准医疗和光通信等新动能B2B产业，海信也占据了全国乃至全球领先位置。例如，海信宽带是全球领先光通信器件供应商，接入网光模块产品连续10年全球领先；海信在城市智能交通市场占有率连续多年国内第一，产品和解决方案应用于全国147个城市；以海信CAS为代表的精准医疗产业，目前已服务中国百余家三级及以上医院……从家电公司转型科技集团，海信用宏大的战略布局和扎实的技术创新，实现了新的品牌蝶变。

纵观行业来看，家电、手机、通信企业都不约而同地打造智慧家庭，但越来越多的用户和行业企业会意识到，智慧家庭依然只是智慧生活场景集群的一个，其充分实现离不开智慧生活的大布局。

这种大布局，必然不局限于家庭，而是生活全场景。贾少谦表示，经过多年产业布局调整与技术攻坚，海信不仅在黑电白电领域兼具强大的实力，而且也是唯一一家同时在智慧社区、智慧城市领域的实际应用和技术储备上领跑多年的企业。

笔者认为，面向未来的智慧生活解决方案必然要打通家庭、社区和城市，要具备全场景、全业态、全智能的特征，要实现品质家庭、友好社区、智慧城市的无缝连接。

海信的智慧生活布局由家庭向社区、城市延伸，智慧家庭、智慧社区、智慧城市将在相互印证中全面进化，这在大幅拓展海信品牌发展空间的同时，也让海信从全品类家电巨头升级为全场景的智慧生活倡导品牌。

面向未来，海信追求的不是家电产品的丰富与强大，而是智慧生活的星辰大海。

国际化征程从“借船出海”到“造船出海”，从塑造国内单一品牌到建立全球化品牌矩阵，从全品类家电巨头到智慧生活倡导品牌，这是海信品牌的成功密钥，也将成为更多中国品牌进入全球化发展深水区的动力所在。（钉科技原创，转载务必注明“来源：钉科技”）

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