全球彩电市场Q1剖析：强者恒强，头部和腰部品牌差距在加大

    据奥维云网公布的数据显示，一季度国内彩电销量为990万台，甚至比疫情最为严重的2020年一季度还下滑了0.6%。第一季度，在一片涨价“声浪”态势下，国内彩电市场销量没有出现任何意外的持续“下行”。

    国内市场不景气，那么全球彩电市场走势如何呢？近日，奥维睿沃发布了全球市场第一季度的彩电出货情况。数据显示，2021年一季度全球TV出货量49.4M（M=百万台），同比增长9.5%，出货规模与2019年一季度持平，其中OLEDTV出货1.2M，同比增长82.1%；出货面积33.4M㎡，同比增长16.2%；出货平均尺寸47.8”，同比增长1.4”。

    从上述数据可以明显看到，全球彩电市场在进入2021年之后依然在保持着增势。同时，在彩电产品的结构上也在升级趋势，比如说出货平均尺寸在进步走高，高端属性很强的OLED电视也在强势走高。这背后都预示着高端大尺寸电视将是今年全球市场的“主旋律”。

    对于当下彩电行业全线价格“高涨”的态势下，全球彩电市场依然保持强劲需求态势的原因。一位行业专家分析认为，这主要是疫情在海外等多个地区还在“肆虐”，因此“宅”经济生活模式还是很多国家的常态化现象，同时，海外主要经济体采取了积极的财政经济刺激政策，以现金补贴等形式刺激消费。这两大因素的叠加，驱动2021年第一季度彩电市场即使遭遇“涨价”，还能继续保持强劲的市场需求。

    头部品牌优势进一步拉大，TOP5品牌份额占6成以上

    从品牌阵营格局来看，三星、LG、TCL、海信、小米继续稳居全球出货量TOP5之列，同时前五的排名顺序相比2020年也没有变化。其中三星以11.5M的出货量、同比增长14.4%，进一步强化了“第一”宝座。

2020年全球彩电市场TOP10出货排名

2021年第一季度全球市场TOP10出货排名

    得益于优秀的供应链管控能力、品牌影响力。在一季度，三星在全球大多数地区市场都是继续在维持增速态势，包括欧洲、拉美、亚太、中东非出货同比分别增长24%、12%、25%、10%。

    不过，在全球大多数市场保持着强劲表现的三星电视，唯独在中国市场却不断在被边缘化，甚至已经滑落到TOP10之外。不知道这样的难堪的局面，对于全球老大的三星而言，是不是一种特别苦涩的“滋味”。

    排名第二的是三星的“同门老对手”LG，其在第一季度出货量6.5M，同比增长8.4%。和三星一样，在Q1除了在中国市场之外，在全球其他多个市场都在保持增长之势。尤其在北美同比45%的高速增长，在拉美与欧洲出货也增长了16%、3%。

    除了整体出货量在走高之外，还让LG“心喜”的是，其一直力推的高端电视OLEDTV在一季度更是表现抢眼，出货量达到0.7M，同比增长98.4%，和去年相比差不多出货量在翻倍，这样的强劲市场表现，这无疑对LG来说是一种“巨大的慰藉”。奥维睿沃分析认为，有了第一季度开门红，LG旗下的OLED电视在今年全球市场的出货量或将高达4M，将创历史销量新高。

    除了三星和LG霸占前二位之外，TCL、海信、小米这国产三强则位居3~5名，其中TCL一季度全球出货5.8M，同比增长37.3%，各区域出货均有不同程度增长。一季度，TCL海外出货占比高达77%，同比增长46.8%，保持强劲增长态势。

    海信（含东芝）一季度全球出货4.4M，同比增长28.8%，位居第四。中国区出货最多占比35%，海外各区域保持高速增长。

    小米则在一季度全球出货2.7M，位居第五。小米电视主要出货“大仓”在中国本土市场。其在中国，小米出货量保持第一。因此，在未来小米电视要想在规模上有更好的期待，必须要在产品策略向国际化转型，并努力实现供应链自主可控。

    据悉，在一季度Top5（三星、LG、TCL、海信、小米）5家品牌出货量总和达到30.9M，市场占比达到62.5%左右。前五名市场占比超六成，这说明全球彩电市场头部品牌集中程度在近一步加剧。

    一位行业人士表示，之所以头部品牌在市场端表现更为“强势”：，在面板与上游材料供应紧张，价格持续上涨之下，头部品牌较强的供应链布局和较快的响应速度，再加上有一定的出货规模，因此在上游面板资源上能够获得更多的资源和溢价空间，从而加剧了头部聚集效应的扩大。

    腰部以下品牌（5~10名）出货量不分“伯仲”

    和前五名品牌相关之间出货量差距明显相比，6~10名之间的差距则较为接近。其中排名第六的索尼则为2M，而排名第十的夏普为1.3M台，这两者之间相差也只有70万台，可以说十分的接近。

    而VIZIO、飞利浦+AOC、创维则分别以1.7M、1.6M、1.4M位居第七、八、九，这三者出货量之差也在10万~20万台的落差。

    另外，在这个档位中，具体排名相比2020年全球名次上也有了变化：索尼依然在排名第六，但是第七和第九名次做了“替换”。创维从去年年终第七名变成第九，而原来的第九名VIZIO则在Q1变成第七。

    一位媒体人士告诉《视听圈》：TOP6~10这批腰部以下品牌彼此之间出货量在第一季度接近，这也说明在这个区间竞争十分激烈，后续随着市场需求变化，有可能在品牌排名中会出现新的“变数”。

    后记：从第一季度全球彩电市场TOP5品牌出货量数据来看，三星独强、LG与TCL、海信位于第二层次，小米则与这四强差距较大。且从增量看，TCL和海信领头，成为增长最强势的品牌。全球市场5强国内品牌占据三个，且增幅占优，这也意味着全球彩电市场版图有进一步中国化的趋势。同时，国内部分品牌的国际化成绩并不突出，全球排名靠后，这也说明本土品牌阵营正在加速分化。而至于，全球的行业冠亚军之争，本土品牌则仍需要进一步努力。

李群