中国男性美妆市场的膨胀与男性美容仪消费量形成了鲜明的对比。数据显示，中国男士化妆品市场近四年来以年均7.7%的速度急剧增长，去年市场规模估计达到167亿元，而与之相对的是，去年男性消费者占洁面仪国内整体消费量的10%左右，其中还包括了为女性用户购买的部分。
而与男性消费者态度一致的是，美容仪企业并不待见男性消费者。有美容仪企业负责人表示，并不看好男性美容仪未来两三年的发展前景。有媒体指出，科莱丽、飞利浦、Foreo、REENA等品牌均推出过男士洁面仪，但在天猫上，不少产品销量不足三位数。
折戟的男性护肤品牌
凯度消费者指数对男性护肤未来成长型做出预判，表示“过去5年间，中国男性面部护理市场以20.1%的年复合增长率增长，是女性增速的两倍。至2019年，市场总值增至154亿元，几乎相当于2014年80亿元总值的两倍。未来5年，这一市场将实现成倍增长”。
男性护肤需求的爆发，并不意味着针对男性推出的护肤品品类拥有光明的未来。事实上，市场可能高估了男性护肤品的成长性。在男性护肤领域占据榜首的欧莱雅与知名球星大卫·贝克汉姆联合创立的品牌HOUSE99在今年年初正式退出，除了中国线上旗舰店关闭之外，英国、美国的官网也停止运营。
业内人士认为HOUSE99的退出主要是男性护肤品市场被过度高估，尽管市场表现正在证明男性护肤正在呈现出高速增长的态势，但这份增长并不属于男性护肤品。
经过多年的发展，女性护肤品已经形成了完整的市场格局，诞生了许多优秀的品牌以及成熟的产品。而男女之间肤质差异并未大到需要专门研发男性相关的护肤产品。在女性护肤品品质受到市场认可的情况下，男性消费者更加倾向于购买选择更为人熟知的女性护肤品牌，而非未在市场上形成信任度的男性护肤品牌。
美容仪企业的判断并无错误，从天猫提供的用户画像来看，家用美容仪产品的消费主力群体是18-35岁的女性。
被嫌弃的美容仪
美容仪与男性消费者是双向选择的关系，在美容仪企业放弃男性消费者的同时，男性消费者也对美容仪的实际效果存在质疑。
尽管美容仪近年来颇受热捧，但检测机构和媒体的报道中，美容仪和智商税挂钩。2020年深圳市消费者委员会在去年进行的美容仪比较试验发现，在10款家用美容仪中，有5款清洁功能卸妆干净程度’不如用手“。而更严重的是，试验产品还可能因为温度过高、金属含量超标而伤害皮肤。
美容仪作为新兴的小家电品类，和大多数新兴小家电存在同样的问题，在进入门槛低、缺乏监管、野蛮生长的从业环境中，充斥着大量劣质产品和山寨品牌。很多产品会过分夸大宣传，过度使用医疗机构和不严谨的临床数据背书，让市场出现劣币驱逐良币的趋势。
日本美容仪厂商MTG此前就曾经提醒，市面上存在大量假冒伪劣产品，假冒产品质量不过关，不仅不会产生微电流促进胶原蛋白的生成，且产品切面锋利，没有铂金镀层，极易伤害皮肤，引起过敏。
值得注意的是，在美容仪领域，品牌不能为产品品质背书。今年来经过多个头部网红推荐的网红美容仪品牌初普就被媒体曝出“网红美容仪致烫伤”的负面事件。
有媒体委托权威机构威凯检测技术有限公司进行9款家用美容仪产品检测，检测结果显示TriPollar初普StopEYE工作表面温升超过标准限值，金属部件温升实测值最高为49.1K，且不会自动关机，器具一直工作。49.1K是温升值，并非温度，以实验室环境温度通常为25℃为例，那么按照49.1K温升值，TriPollar初普StopEYE工作状态下表面温度最高达74.1℃。
而此前深圳市消委会的比较试验中，包含了NuFace、Refa、娜蜜丝、康堡仕、松下、SKG等品牌。结果显示，共有6款产品镍释放量检出值严重超标，其中Refa产品手柄部位释放量达74.05μg/cm2/周，康堡仕产品手柄部位释放量达56.69μg/cm2/周。而根据欧盟测试标准和REACH要求，直接或长期接触皮肤的产品其镍释放速率不得超过0.5μg/cm2/周。
而在低温烫伤方面，利用人造皮肤测试，试验发现Notime和SKG的美容仪表面温升达到了24.1K和32.4K。根据相关规定，试验器具工作10分钟以内器具表面温升不能高于23k，否则会有低温烫伤风险。
基于产品品质不合格的负面信息，消费者对美容仪产品缺乏信任。在南方都市报此前进行的关于美容仪的民调中显示，近八成受访者购买美容仪首要考虑安全无副作用，在使用时，71.71%会担心美容仪的安全性和材质是否有害。此外，有四成受访者称遇到过漏电等安全问题。
伴随着“单身”、“颜值”等热词的兴起，男性美容护肤市场已经成为了一个有待挖掘的金库，但相比起品牌、产品已经逐渐发展成熟的女性护肤市场而言，男性护肤市场依然存在诸多问题，企业入局应更加审慎。
不过对于美容仪企业来说，当务之急，并非开拓男性市场，而是通过产品性能以及品质，快速建立消费者的信任感，将现有的市场经营好，否则男性护肤市场无从谈起。
李群
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