彩电市场销量下滑，深入“量价齐跌”的背后到底如何破局？

2021年第一季度,国内彩电市场再次“销量下滑”。甚至对比2020年一季度下滑0.6%,对比2019年一季度更是下滑高达20.5%——行业专家戏称“疫情是过去了,但是疫情的后遗症还在发作”!

实际上,“量价齐跌”已经成为国内彩电业的常态。在过去10年,国内彩电市场基本是跌两年、涨一年的比例。最近三年更是连续“量价齐跌”。更为关键的电视机开机率指标,今天已经只有十余年前的“十分之三”而已。

在这样的市场背景下,作为全球第一大彩电产出国和彩电品牌大国,国内彩电企业如何“突围”呢?在第一条路,国内市场竞争惨烈的背景下,“出海国外”成为第二条路——后者有TCL、海信这样的成绩佼佼者。而目前,彩电企业的“第三条路”也在浮出水面:这就是“多元产品”时代。

彩电企业纷纷进入“第二、第三”消费显示产品线目前,海信激光电视是彩电企业“传统产品”之外的“差异化”创新代表之一。过去5年国内激光电视市场销量规模从几乎为零,发展到20万+,且基本都是万元以上高价位产品,成功开辟了“消费视听”的一个新玩法。

类似的,最近三年创维在“LED智能微投”上,频频发力。借助于腾讯视频的合作,创维成为彩电系微投影消费品牌的“第一人”。同时,创维还积极布局了VR/AR智能眼镜产品,在虚拟现实消费板块实现领跑行业对手。国外新闻报道,苹果公司有可能在今年6月份推出VR产品。行业认为有苹果的品牌广告效应,2021年或许成为VR消费时代的元年。

与创维战略类似,主打生态体系概念的小米系,也是VR、激光电视、LED微投,结合传统彩电产品的“多元化布局”。依靠产品多样性,小米系在居家智能视听市场占据领先地位。特别是,小米智能音箱产品,国内市场占有率颇高,成为小米视听消费品版图中的一个重要支柱。

在消费视听硬件产品多元化上,长虹也是一个比较积极的品牌。长虹涉足了激光电视、LED微投和传统投影显示版图。最近长虹新推出的S2系列产品,在2021年国内LED智能投影纷纷涨价的背景下,掀起了新一轮价格战的风潮,凸显长虹做大智能投影的决心。

除了比较成熟技术的“视听硬件”新产品线之外,创维、康佳等品牌还看好mini-led、micro-led等新兴显示技术的应用前景。例如,近日创维Mini LED显示科技产业园落地武汉东西湖区。整个产业计划在武汉投资不低于100亿。创维将借此打造彩电系品牌目前最大的LED显示新技术集群。

在国内彩电主流品牌中,TCL是“涉足新视听硬件”最少的品牌。但是,这不是说TCL没有“进一步的打算”。目前,TCL广州的新面板线“规划”已经出台。主要目标是打印OLED和micro-led产品。即TCL的显示产品线、消费视听硬件的“第三条路线”更侧重于“最上游”的产品技术和核心共性产能的突破。

综上所述,可以看到在国内传统彩电市场“量价齐跌”的大逻辑下,彩电企业都在“海外拓展之外”,努力用更新的“创新产品”拯救国内视听消费硬件版图——创新产品、激发消费活力、促成新的业绩增长点,成为彩电业“国内市场突围”的重要方向。

深入“量价齐跌”的背后,发现需求的真谛

彩电量价齐跌、开机率大幅下降,是不是消费者不需要彩电了呢?”答案显然是否定的!

第一, 开机率的下降,体现的是多元视听需求的“分流”作用。比如,“老妈边看电视边玩手机”,这种现象已经很普遍。即更多的消费者在手机、PC、NB、平板上花费了更多的时间。除了这种设备分流之外,游戏和传统电视内容的竞争、短视频和传统电视内容的竞争,以及日益丰富的实体娱乐生活,都是“彩电开机率”分流的关键。——而从与视听相关产业的总量看,则是在高速增长的。如2020年,我国网络视频用户规模达到9亿,短视频用户规模达到了8.7亿。

第二, 价的下跌,即销售额下降。主要原因有两个方面,一方面,销量下跌会影响销售额数据;另一方面,近年来彩电产品降价为主、涨价为辅的格局,以及面板这个核心资源大陆本土化制造比例显著增加,极大程度抑制了销售额数据。——2020年中,以来彩电上游行业有史以来最凶的涨价周期,也只是带来了2021年第一季度对比2020年同期增长30.9%,相比2019年同期下滑12.2%的数据变化:即涨价,造成了均价至少3成的变化,但是由于销量下降,总销售额还是敌不过2019年同期。

第三, 量的下降,即销售额变化,更多体现出“结构性”选择的原因。例如,最近三年传统彩电的连续量价齐跌,背后则是家用投影类产品从年度不足百万台,上升到2020年的超过300万台——同样也是家用视听消费产品,有涨有跌,显然说明“涨的这个类型,更符合了消费者的客观需求”。

进一步分析,在彩电销量下跌上,也有液晶彩电自身的“结构性”因素。即,液晶彩电的可靠性和寿命体验,本身就比传统CRT电视要更好。这就决定了消费者在彩电价值形态没有发生根本变化的时候,“换新”的频率下降了。后者直接影响行业年度销量变化。这一点的反证是:大尺寸产品、此前没有流行和大规模供给的尺寸型号,一直保持高速增长。

即从以上三点的分析,应当认识到“家庭视听消费”也有“增长”的部分。且,大尺寸液晶、家投产品、新的视听内容获取渠道与平台等都处于“较高速度”的增长期。所谓彩电市场的“寒冷”更多体现在传统形态、传统功能、传统的32-55英寸尺寸线这些产品上。

所以,克服彩电业量价齐跌的方法,在于‘供给侧’的升级”。即真正提供消费者需求的“视听消费产品”——要大屏的给大屏、要智能的给智能、要新技术新形态产品的要给投影和VR……这背后其实是“技术创新达到某一个超越阶段之后,家庭视听硬件从彩电一元化到多种设备多元化的必然”。

代表的案例,如创维既有微投也有VR,现在也在积极布局LED显示新技术——在不同的场景、不同的需求、不同的内容条件下,都能为消费者提供“最恰当”的视听娱乐解决方案。彩电企业告别单一产品供给,进入横向扩张时代,是历史的必然选择。“这有点,传统彩电‘漏水’、新兴消费‘补’的意思。这是对消费者‘消费需求’转移的‘必然跟进’”。

总之,在传统彩电产品国内市场、彩电业的海外市场之外,新兴的消费类视听硬件和服务,正在成为彩电产业“培育新增长极”的“第三条路线”选择。行业专家认为,未来的家庭会拥有彩电、投影、VR,乃至于现在还没有诞生的更多视听消费类创新产品。从彩电自身看,“量价齐跌”。但是从整个家庭和个人视听消费看,则整个市场是在高速扩张:用新技术,创造新硬件、提供新消费体验,为传统视听娱乐进行崭新赋能,整个行业不是“夕阳市场”,而是“朝阳时代”。

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