终端市场承压，美的营销发力，上半年谁赢谁输?

6月15日，美的联合国美在北京举办“双美合璧 大干100天”的终端营销启动与新品发布会，双方宣布在接下来的100天里，国美与美的全力冲刺40亿销售目标。

作为头部家电品牌，美的这场终端营销行动具有信号意义，折射出家电市场今年以来整体承压明显，头部品牌的经营压力也不例外。

今年一季度家电市场迎来疫后的恢复性增长，但进入4月份后线上线下市场开始逐渐进入下行通道，各家电品类表现不一，奥维云网月度数据显示，5月份空调、冰箱、洗衣机、彩电线下销量均出现两位数的下滑情况，线上市场除洗衣机销量略降外，其他几个品类也是两位数下滑。另外厨房大电中厨电套餐、油烟机、燃气灶、电热以及燃热等品类线下均出现两位数下滑局面，线上市场仅有电热水器增长，其它品类皆负增长。

今年以来原材料价格持续走高，也让家电厂商成本大幅提升，导致家电品类集体涨价，黑白电涨价幅度超过20%。如此大幅度涨价，在家电行业普遍产能过剩背景下实属少见，在供过于求的大背景下，市场矛盾凸显。

企业在承受经营压力的同时，推高卖新在终端尤其是线下市场营销布局中十分关键。高端品类在线下市场的增长表现要优于整个大盘的表现，奥维云网数据显示，今年1-4月份线下市场冰箱、洗衣机、油烟机、电热水器、燃气热水器、彩电等高端品类销售额均同比有所增长。

目前中国家电市场，家电产品正逐渐产生高端化、智能化升级的趋势，并初步形成高端驱动家电行业的新格局。

中国家用电器协会执行理事长姜风表示，消费升级对产业升级同样具有促进作用。国内高净值人群的持续扩张、中产阶级的崛起，催动着国产高端品牌的发展，高端化转型正成为企业的第二增长曲线。

在美的和国美此次发布活动上，美的针对“起居、洗护、厨房、卫浴”四大场景，发布COLMO“空调、冰箱、洗衣机、洗碗机、蒸烤箱、热水器”等一系列2021年夏季高端新品。

据COLMO高端品牌公司品牌管理部长黄飞透露，今年以来，美的加大了COLMO终端门店的建设。也印证了美的对高端市场的持续加码。黄飞认为，用户进阶、品位升级，高端化和套系化已经成为中国家电市场的普遍共识。

随着美的、国美在终端营销上联手发力，头部品牌效应引发的行业共振与品牌竞争激烈程度将进一步加剧，在围绕6.18的大促中，结局将是有输也有赢。

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