“中国队”海信为何能在欧洲杯打出品牌“世界波”？ 原创

意大利三战连捷，比利时“兵不血刃”，荷兰刷新队史，英格兰“险象环生”……随着捉对厮杀淘汰赛的开启，欧洲杯赛程已然过半。除小组赛晋级的16支球队之外，“中国队”海信同样值得关注，他打出了一记品牌的“世界波”，用户心智占有率和产品市场表现一路高企，顶级体育赛事营销经验，叠加过硬产品和技术，海信正在将赞助权益最大化，向“世界级品牌”更进一步。

U7全球热销，海信打出品牌“世界波”

“老当益壮”的C罗、扑出点球的赫拉德茨基、未失一球的意大利、平局频现的“死亡之组”……2020欧洲杯在时间上迟到，精彩却未缺席。同样值得关注的是，“中国品牌军团”也有精彩表现，刷屏几无间断。

特别是，伴随欧洲杯小组赛，连续两届作为顶级赞助商的海信，期间对品牌塑造和产品销售的带动效应初步显现，打出了一记品牌“世界波”。

首先是品牌的塑造。根据数榜科技的数据（6月1日至6月24日），海信欧洲杯品牌用户心智占有率高达24.5%，位居欧洲杯赞助商正向用户心智占有率第一名；官方赞助品牌用户认知关键词云表现，#海信被提及次数仅次于#欧洲杯。

海信这一记品牌“世界波”的威力，不仅表现为形象认知的强化，更进一步表现为了产品的全球热销。

先看在这一轮品牌传播中占据C位的彩电产品。在海外，海信欧洲杯60周年定制观赛产品U7及U8系列电视全球销售额同比增长143.1%，特别在包括英国、法国、德国、意大利和西班牙在内的欧洲核心5大市场，海信U7及U8系列电视累计销售额同比增长更达到了205.4%。

在国内表现同样出色。根据奥维云网第23-25周（5.31-6.20）数据，海信U7系列全渠道整体销量环比增长28.3%，同比增长26.3%；激光电视全渠道销量环比增长42.7%，同比增长26%。在75+、85+尺寸的彩电高端线下市场，海信均居行业第一。

不仅是彩电，海信全品类家电产品都在持续收获成绩。其中，海信新风空调线下销量同比增长137.5%，占有率23.8%，稳居行业Top2；海信真空冰箱系列线下销量同比增长69%，海信蒸烫洗洗衣机系列线下销量同比增长189%，容声冰箱冠军产品-WILL系列线下销量同比增长169%。

传播战术组合，实现欧洲杯品牌爆发力

从上面的数据不难看到，相比5年前的2016欧洲杯，海信更快地实现了品牌感染和用户转化，在欧洲杯小组赛阶段，就已经实达成了颇为可观市场回报，表现了比之前更强的品牌爆发力。

通过“足球”这一世界语言，达成用户的品牌共鸣，这是海信品牌策略的原点。根据欧足联数据，此次欧洲杯全球共有137家转播商触达229个国家和地区，约18-20亿人次观看了比赛，现场观看人数76万，主办城市球迷广场累计有42万球迷参与活动。预计整个赛程观看人数相当于36-40期的超级碗观众、7个赛季的F1观众、3个赛季的英超观众。

不过，欧洲杯的火爆只是基础，海信此次表现的品牌爆发力直接来自更成熟的传播策略，核心在于将欧洲杯IP与海信全球市场营销活动深度绑定，以声量拉动销量，实现“品销合一”，具体执行中，则有三点特征：

其一，充分预热。2016年，刚刚成为欧洲杯顶级赞助商的海信还是一个“新兵”，获取欧洲杯权益的时间离决赛仅有5个月，时间短促，难免影响全局策划的系统性，同时也缺少专职的体育营销团队。

时隔5年，又经历包括2018世界杯在内的顶级体育赛事的洗礼，海信已经明确，赞助顶级体育赛事只是第一步，关键是通过营销活动落地才可能将赞助权益最大化。

可以看到，2020欧洲杯前，海信已经在进行充分预热。在过去的两三个月，借助欧洲杯的契机，海信所有海外机构纷纷投身欧洲杯营销，与渠道、与客户共同打造了上千场营销盛宴，从电商到传统家电连锁渠道，从数字营销到终端推广。举例来看，海信法国公司的“海信疯狂70天”活动，实现仅电视销量就同比增长247.6%；意大利公司推出的“欧洲杯返现”活动，令电视销售额同比提升154.1%。

其二，强化频度。根据索福瑞CSM数据，截至6月23日，央视国内赛事收视率达到12.97%，单场最高收视率1.17%，国内有3851万精准人群固定收视。近半个月来，海信品牌矩阵广告频频现身赛事围挡，加之比分弹窗上醒目的品牌Logo，在一次次直播和转播中，实现了品牌的高频传播。

其三，“兵团”作战。对比5年前，海信已经形成了以自身为旗舰，涵盖容声、科龙、日立、东芝电视、Gorenje、ASKO等多个品牌形成的品牌矩阵，不仅在全球市场更全面覆盖不同产品类型、不同消费需求、不同消费场景、不同消费人群，同时更以不同品牌精准对应不同区域。

2020欧洲杯，海信、容声、科龙、gorenje、TOSHIBA、Regza均得到授权，海信国内国外营销系统能够强化渠道合作，品牌与产品之间形成互动、协同，更好地获得声量与销量。

以上内容之外，通过连续两届欧洲杯的参与，海信还获得了一项“隐藏成就”，那就是欧洲本土合作伙伴的深度认可：海信在欧洲的合作客户有一种共识，认为一个中国企业愿意赞助欧洲杯，同时在欧洲本土建厂设立研发中心，表明不是要赚快钱，而是要认真做品牌，双方值得建立共同成长的伙伴关系。这样的一种认知，使得海信在2020欧洲杯期间的活动展开更为顺畅。

世界级产品组合，为“世界级品牌”代言

海信集团总裁贾少谦表示：“从2016欧洲杯到2018世界杯再到2020欧洲杯，连续赞助全球顶级体育赛事，这在中国企业中前所未有。这种将赞助世界顶级赛事进行到底的坚持，表达了海信坚持做自主品牌并成为世界级品牌的坚定决心。”

“世界级品牌”，是很多国内品牌的梦想，“坚持做自主品牌”，是海信与其中一些品牌最大的不同。

改革开放以来，中国企业出海以OEM贴牌代工模式最为普遍。这种模式可以实现快速出口创汇，扩大利润水平，众多中国企业在这个过程中获益，在这个阶段，中国成为“世界工厂”。但从长远来看，不利品牌发展，身处利润分配底端，面临可持续成长风险，实际上是用制造能力，“为他人做嫁衣”。

对比来看，自主创牌模式需要时间沉淀，过程艰苦，短期盈利难。但从战略发展的眼光看，自主创牌可以让企业处于产业价值链上游，倒逼企业依靠品牌口碑、影响力和技术驱动增长，从长期来看，风险小，利润高，有品牌溢价。

这也正是海信的坚持，可以说，2020欧洲杯期间，海信品牌的爆发力，正来自于“自主创牌”理念指导下，产品和技术的爆发力。

这一点，海信U7这一款产品就已经表现地淋漓尽致，超100%的全球销售额增长，是可预料的结果：

海信U7电视，载海信自主研发的全新信芯U+超画质芯片，以及增强版百级全阵列动态背光，使得画面的色彩还原度、亮度、通透度都达到全新境界；144Hz高刷新率疾速屏，是当前高端电视市场的顶级水平，意在解决画面抖动拖尾的问题，达成“看清每一粒进球”的震撼效果；同时，U7系列的AI 绿茵场、AI看球、多视角看球、画中画看球、无扰看球等功能，在欧洲杯开战前集中上线，多角度切换、多细节信息，将让画质表现和沉浸观感再度提升。

再看海信的全产品线，激光电视突出独创精神，打破日韩企业对显示技术高地的控制；新风能力领跑空调行业，为行业打开新的增长通道；食材管理，同样引领冰箱创新……这样的技术个性鲜明的世界级产品组合，正是“世界级品牌”的最好名片。

2020欧洲杯，海信用过往经验的积累，更成熟的运营策略，以及竞争力凸显的专业产品，快速进入了专属自己的品牌传播节奏，小组赛的这记“世界波”，只是开始，这粒“中场哨声前的进球”在预示下半场的更大收获。(钉科技原创，转载请务必注明出处“钉科技网”)

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