欧洲杯豪强纷纷掉线 家电巨头是否面临同样困局？

【百姓家电网原创】虽然说足球充满了意外，不过当这届欧洲杯进入到八强阶段的时候，还是令人大跌眼镜。为什么这么说呢？原来，在赛前就被看好的一些传统豪强和卫冕冠军等强队，此时都已经纷纷落马出局。

仅在八强阶段，就有“无冕之王”荷兰队、上届世界杯冠军法国队，欧洲杯卫冕冠军葡萄牙队，前世界杯得主德国队，纷纷落马出局。让人不禁感叹，强者无恒强。

其实这也是很正常的现象，足球是一项一直在发展的运动，队伍的实力强大与否，不但要看运动员当前的身体状态和临场发挥，也要看当前事情足球战术的发展和执行情况。整体来看，运动员的实力与配合，以及足球运动的大环境，都起到了非常重要的作用，能够准抓住大环境的风向，准确执行战术的球队，才是真的强队。

其实在家电行业来说也是如此。在国产家电几十年的发展历程中，顶部品牌的位置也是几经沉浮，经历过时间的洗刷，才形成了今天的品牌格局。然而，现在这个格局，或将被新的力量所打破，而如今的头部品牌，或许也将如欧洲杯众多豪强一般，面临“掉队”困局。

这个新的力量，其实就来自于市场环境的变化，是一种变革的力量。其实最近几年来，家电行业都在感动有些“力不从心”，特别是在疫情出现的2020年，家电消费市场出现的变化更为剧烈。奥维云网（AVC）推总数据显示，2020年中国家电零售市场规模为7056亿元，同比下降11.3%。分品类来看，传统大家电下滑幅度最为严峻。

到了2021年，家电市场虽见起色，但仍然疲软。奥维云网推总数据显示，2021年Q1家电行业市场规模1539亿元，同比2020年增长45.6%，但比2019年未受疫情影响时的市场规模下降了9.1%，行业已经全面进入存量市场。

市场变化之下，部分家电品牌业绩也受到影响。据Mysteel整理的2020年业绩报告显示，13家上市家电企业中，共有7家企业（海尔智家、TCL科技、创维集团、海信家电、九阳股份、浙江美大、长虹华意）同比实现正增长，6家（格力电器、苏泊尔、飞科电器、深康佳A、华帝股份、创维数字）为负增长。其中，TCL科技增幅最大，为33.89%；华帝股份降幅最大，营收同比下降19.56%。

可见，市场的变化给家电企业带来的影响是实实在在的，而这个影响的程度并不小。在市场的影响下，有些家电厂商甚至要接过将近两成左右的营收降幅，这对企业来说是一个较为明显的收窄。那么市场究竟出现了怎样的变化，让一众家电厂商如此不堪？

首先最大的变化来自于消费观念的变化。最近几年中，整体经济环境承受着比较大的压力，消费者也面临一定的生活压力，，在消费力方面显得力不从心，体现在具体消费行为上，就是尽量减少或压制消费需求，更多地成为一个“旁观者”，去观察，去等待，不再像从前一样随心所欲地购买家电产品，而是等到真正符合自己刚需的产品，才会出手购买。特别是在疫情出现以后，消费者对于家电消费更加谨慎而保守，客观来说，就是变得更加理性了。

另一方面，生产端也在承受压力。由于产业链上游的原材料价格水涨船高，给家电生产商带来较大压力，尽管通过价格上调，在一定程度上缓解了成本压力，但本质上还是将这个压力转嫁给消费者，让消费者来买单，而当消费者看到涨价后的产品之后，消费意愿也会被进一步打击，继续对市场进行观望，环环相扣之下，竟成为一种恶性循序，厂商越是提价缓解压力，消费者越是不想买，不敢买。

在生产和消费之外，营销方面出现的变化也是最值得一提的。在过去，“低价”往往是消费者追捧的第一要素，但随着人们生活水平的提高，越来越多的人看重的是产品的品质和技术，以及产品能够为生活体验带来怎样的提升，而不是单纯看重便宜的价格，这实际上是在对家电产品提出更多的要求，也可以看做是核心需求的改变。

种种因素之下，家电市场已经发生了很大的变化，但很多家电厂商却没有去适应这种变化。比如说，有的家电品牌，仍满足于过去的“低价策略”，热衷于打价格战，但当价格战失灵之后，又不知所措；有的家电厂商，缺乏科学的市场分析，乏于与消费者之间的沟通和探讨，打着“独特品类”的旗号，希望教育市场和用户，结果却遭到反噬；还有的家电巨头，喜欢沉醉于自己的市场地位，却不思进取，没有进一步学习市场变化，继续努力推动品质和技术的提升，其产品在市场上也自然难以得到用户的认可……其实市场就如球场一样，强者无恒强，时时学习环境变化者，时时发愤图强者，时时追求进步者，仍将大步向前，而唯我独尊者、故步自封者、投机取巧者，恐将痛失头部品牌的地位，甚至从此淘汰出局。

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