家电线上渠道的变迁：电商平台开始挖掘市场深度

【百姓家电网原创】随着家电市场的竞争趋于饱和，和线下渠道的式微，消费者和厂商都将目光投向了线上渠道。最近几年，经济大环境承压，加上疫情意外来袭，让家电整体零售遭遇史上罕见的痛击，也让家电销售渠道结构从线下主导逐渐过渡到线上主导。

诚然，线上渠道具有电子支付便利、物流体系发达、产品性价比突出等优势，而2020年一度兴起的直播带货形式也成为了许多家电厂商和电商平台的财富密码。在特殊的市场环境下，线上市场高速增长，与线下市场的下滑，形成了鲜明的对比。

但时至2021年7月，家电市场的线上渠道增速也开始放缓。来自中国互联网络信息中心发布的第 47 次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据表明，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%，手机网民规模达9.86亿，网民使用手机上网的比例达99.7%。网络购物用户规模达7.82亿，占网民整体的79.1%；手机网络购物用户规模达7.81亿，占手机网民的79.2%。手机网民数量已接近网民总数，手机网络购物用户规模接近网络购物用户规模，表明移动互联网流量红利已接近完全饱和，用户规模难以高速增长，线上渠道的用户红利正在逐渐耗尽。

而今年“叫好不叫座”的618销售数据证实了这一点。在这个以线上渠道为主导的年中大促中，传统的几个大品类——黑电、白电、厨电、生活电器等零售量都出现下滑，而零售额方面则是因为原材料价格上涨带动的均价上涨，而有所增幅。这一状况充分说明，流量的红利正在衰退，市场销售未达预期。

在业界看来，流量红利虽然已经衰退，但并非意味着家电市场线上渠道也就此衰退，而是进入到一个新的转型期。在过去，家电市场才刚刚接触到流量红利，巨大的流量带动着线上渠道的家电销量，这为家电市场开拓新渠道打下了一个好的基础，但同时也让电商平台对这种简单粗暴的“流量模式”产生了依赖性。

长久以来，电商平台已经习惯于“流量宣发，低价促销”的老模式，一边用流量促进产品的营销和宣传，一边打出优惠价格，促进成交量，在很长一段时间以来几乎是屡试不爽，但到眼下却发现，这套老模式，已经没那么好用了。

为什么这么说呢？一方面，家电产品经过多年的发展，技术创新升级速度较快，很多产品具有更加丰富的功能和技术，其价值已经不能用价格这个单一属性来判断，另一方面，年轻消费群体的“上线”也在改变着市场需求的方向，对于产品体验和消费升级的需求都在让产品需更加多元化，对于线上渠道发生的新变化，电商平台也应该有所应对，走出传统模式。

实际上，如今的一些电商平台已经意识到了这一点，并且对运营模式加以改进，开始挖掘市场和用户深度。例如，每个品牌店铺都在加强对自身会员的推广和招揽，而京东和天猫也在极力推广Plus会员和88VIP，它们充分了解用户需求，做好用户画像和精准营销，已达到精准抢夺用户，激发消费潜力的目的。

当然，传统低价销售的威力也在减弱，在新类型消费群体面前，价格并非唯一指标，一些具有创新功能，符合产品升级趋势的高端家电产品开始畅销，个别中高端产品的表现也一度超过一些低端产品。在行业看来，家电产品的高端化、多元化趋势不可阻挡，一些新类型的家电成功更具潜力和发展空间，也希望电商平台能够认清市场形势变化，对营销模式加以改良和创新，跟上新的市场节奏，满足用户的新需求。

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