百亿规模的家用美容仪赛道 inFace能成为市场黑马吗？

在主播带货、明星代言、社交媒体种草等多方推广下，美容仪逐渐成为护肤新风尚，广受消费者追捧，也开始在资本市场受到更多关注。仅刚过去的7月份，就有美容仪品牌飞莫拿到了IDG资本独家投资，这已是飞莫成立以来的第3轮融资;美容护理品牌inFace也在近日获数千万元人民币Pre-A轮融资，由小米集团、顺为资本领投，上一轮投资方芯跑资本以及战略伙伴追加投资。据悉，inFace已经马不停蹄开始筹备下一轮融资了。作为被雷军看好的小米生态链企业之一，inFace似乎十分有信心在未来三到五年行业跑出头部品牌的趋势下处于有利地位。

作为新品牌的不俗战绩

“颜值经济”的兴起，无疑为经济发展和转型带来了新的机遇，也为美容仪、洁面仪类的美健个护产品提供了更多发展空间。根据欧瑞咨询研究数据，全球个人护理用品市场规模2017年接近2300亿元，预计2022年将达3692亿元。全球家用美容仪类市场规模2017年为556亿元，渗透率24.17%，预计2022年将达到1119亿元，渗透率近乎翻倍到42.56%。国内市场方面，目前家用美容仪的市场渗透率不及4%，普及率低发展潜力巨大。据天猫数据统计，2020年中国家用美容仪市场规模为60亿-80亿元，年复合增长率达到30%。据智研咨询数据预计，2021年中国家用美容仪市场规模将接近100亿元，到2026年将突破200亿元。

巨大的市场潜力成为美容仪产业快速发展的一大引擎，也吸引了大批企业涌入该赛道。自2016年以来，家用美容仪企业年度注册增速一直维持在25%以上。根据天眼查APP显示，截至6月30日，企业名称或经营范围中含“家用”和“美容仪”的企业已经超过9700家。其他公开数据显示，目前与美容仪器相关的企业超10万家，其中，80%以上的企业都是在近5年内注册成立的。而inFace正是这样一家成立于行业方兴未艾时的美容护理品牌。

据了解，创立于2017年的inFace是小米生态链公司米谷智能旗下个人家用美护品牌，成立以来，该公司主要为用户提供清洁、护理、抗初老等系列家用美容仪器及家庭美容护理整体解决方案，目前主打产品有直卷发梳、脱毛仪等毛发类产品、洁面仪等皮肤类产品以及射频仪、美眼仪等抗初老产品。受益于“她经济”力量崛起带来的行业增长红利，同时依托小米生态链优势，inFace尽管成立时间不长，但取得的成绩却十分亮眼。

除却没有产品推出亦没有营收的创业头一年，2018年1月inFace首款声波离子洁面仪上架小米众筹，仅用两周时间，众筹金额341.45万元，达成率超过600%。随后两年时间，inFace相继推出了声波洁面仪、黄金美容棒、黑头仪等产品。其中，inFace黑头仪上线14天销售额破千万，今年天猫618活动中，inFace直卷发梳在造型梳/离子梳/电动梳品类交易榜中排名第一。inFace创始人兼CEO肖音直言，依靠自身沉淀和小米生态链带来的原材料、供应商等战略资源，inFace将实现进一步发展。“去年，inFace营收突破1亿元，今年目标为2.5亿元-3亿元。”

GfK客户经理杨畅天向中国家电网记者分析表示，如inFace这样一些新品牌的进入对于美容仪行业发展的利好在于，可能带来一些科技上的创新，市面上大量涌现功能丰富、价格不一的美容仪产品，一定程度填补了市场的空白，也满足了消费分级趋势下消费者的不同消费需求。“当然某种程度上也有一些品牌的技术创新是对高端头部品牌产品的技术借鉴，这样会让整个行业的技术壁垒下降，同时均价下降，对于消费者而言，可以享受到一些更性价比高的产品，有利于行业和市场规模的快速扩大”，杨畅天称。

但另一方面，市场火热之下，由于整个产业发展时间较短、短时间涌入的品牌多，美容仪行业存在的问题仍然不少。比如在标准层面并不完善的情况下，给了很多缺乏技术积淀的厂商夸大宣传甚至虚假宣传可钻的空子，并导致市面上美容仪产品质量良莠不齐，用户实际体验与宣传效果有所差距。

走“性价比”路线好还是不好?

如上述所说，在行业高增长背后，也显露出监管的缺位。长久以来，安全性存疑、质量不达标的美容仪产品常常受到消费者的诟病。如去年8月深圳市消委会发布的10款热销家用美容仪产品的比较实验中，有6款镍释放量偏高，容易引起皮肤过敏;两款美容仪不符合标准，存在低温烫伤的风险。此外，受测试的5款宣称具有瞬间提拉、二次清洁、温热导入效果的美容仪均不如商家宣传的功效显著。

回到inFace产品，肖音此前向媒体表示，inFace的产品发展路线策略是“建立多SKU产品矩阵——建立品牌差异化——产品AI智能化”：前期通过多种类产品提高售量，积累用户口碑;中期以低价产品引流，中端产品冲销量，高端产品立住调性，丰富产品储备;后期借助传感器等智能化交互手段，配合AI技术，优化用户的使用体验。目前的inFace正处于品牌建设过程中，也就是说此阶段inFace走的是性价比产品路线。记者查询inFace在小米有品、京东、天猫的官方店铺信息，inFace目前在售的黑头仪、洁面仪、直卷发梳等产品的价格基本均在300元以内，其中一款声波洁面仪在小米有品的售价更是仅为69元。另有一款inFace脱毛仪产品小米有品售价599元，一款inFace红光射频美容仪产品京东闪购价699元，是其所有在售产品中价格相对最高的产品。

根据GfK提供的数据显示，上半年家用电子美容仪产品均价为600-650元，与inFace售价最高的产品差距不大。根据天猫美容美体仪器类目相关负责人提供的数据，目前天猫平台包括美眼仪、脱毛仪、面部美容仪、蒸脸仪等在内的美容美体仪器产品客单价为1600元左右，inFace最高价产品与之相比差距甚大。而与头部品牌相比，目前如雅萌、TriPollar初普、Refa等品牌的在售美容仪器产品价格也基本均在1000元以上，涉及光、射频类的美容仪器售价更是部分在3000元以上，高出inFace同类产品价格数倍。

中国家用电器协会副理事长朱军告诉记者，美容仪市场上产品价格由多因素构成，包括品牌力大小、功能技术多少、材料好坏等等。有品牌力的、产品功能多或者使用材料好的产品和一般的都会形成价格差。一位机构行业人士向记者分析称，国内家用美容仪器市场，雅萌、科莱丽、Refa、TriPollar初普、Nuface等外资品牌吞下了约80%的市场份额，近几年，金稻、玛丽仙、AMIRO等国产品牌先后入局，国产品牌多以高性价比切入市场，有收割市场红利的意味，对整个行业的普及发展也有着一定的正面意义，但另一方面，某种程度而言，低价又往往意味着薄利或者产品技术含量的不足。

记者在浏览inFace官方销售平台商品信息时发现，曾经在上线之初取得过不俗销售成绩的如inFace黑头仪、洁面仪等产品，如今却已有些后劲不足。可查询的天猫旗舰店上，inFace月销量过千的产品仅有一款直卷发梳产品，过百的有两款(黑头仪、直卷发梳)，其余产品月销量均不足100。翻阅评论信息，如京东旗舰店上，不乏有用户对于inFace黑头仪“明显看着有很多脏东西，但啥也吸不出来”、“用后会出现瘀血对皮肤有一定伤害”，以及inFace洁面仪“洗不干净、除了有点震动啥用没有”、“用一次脸就疼，感觉交了智商税”等等的吐槽与差评。

对此，杨畅天认为，目前份额不足1%的inFace在产品方面还“差点功夫”’。“它唯一卖的比较好的是直发梳产品而非美容仪，整体数据表现比较平平。实际上我也去看了一下这个品牌的产品，没有哪一个型号能够特别抓住我的眼球，而且它型号还那么多。另外，他们的很多产品设计其实都是似曾相识的，是别人已经做过一些的。”

“相比于护肤品而言，美容美体仪器更容易产生超级单品(一个链接一年的产出在5000万以上)”，上述天猫美容美体仪器类目相关负责人向记者介绍称，通过天猫平台现在运营发现，在美容美体仪器类目里，一个品牌只要产生一个或两个超级单品，对该品牌整个生意的构成就能产生至关重要的作用，“对消费者而言，美容仪器只要最新最好，不存在说我有多个型号，让他去做重复性选择的特点”。

从这个角度看，杨畅天认为，作为一个没有主打SKU的品牌，“它(inFace)什么都做，这对于一个品牌来说是比较危险的，因为你会把很多精力放在不同的SKU上面，这样实际上取得的回报并不高。现在很多小品牌能够走出来都是靠一个路径，就是打热款推爆款，只要有一两个产品能够立马被消费者看到，这个品牌就能够跟着这一两个产品出圈。对于目前的inFace来讲，想要快速扩容的话，它可能需要一个比较大的投资去做宣传。”以及，在当前国内仅有与家用美容仪相关的《GB4706.1家用和类似用途电器的安全——通用要求》、《GB/T36419-2018年家用和类似用途皮肤美容器》、《GB4706.15家用和类似用途电器的安全皮肤及毛发护理器具的特殊要求》等标准，但在产品功效尤其功效对应的测试方面尚未有具体标准的前提下，对inFace类国产美容仪品牌而言，提升专业化水平、向已有标准靠拢严格规模生产保证产品质量等同样至关重要。

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