国内家电市场进入“慢”时代

前不久一系列的宏观调控举措正在引导社会资本流向制造、消费领域,但这并不是意味着国内家电市场就此会迎来又一个春天,相反,家电行业内销版块的产销规模难以复制前期连续型的高增长态势,一个增速低缓甚至会出现下滑的市场阶段已经来临了。

上市公司在上半年的市场表现已经反映了这一趋势。作为全球最大的家电制造商,美的集团在2021年1至6月份的营业收入同比增幅是24.98%;空调行业头部企业格力电器在上半年的营收同比增长了31.01%。需要指出的是,去年同期受到的疫情冲击非常大,同比基数较低。

一些中小型家电上市公司的数据更具有代表性。在小家电领域曾经风生水起的小熊电器上半年的营业收入就出现了下滑,同比降幅为4.89%,幅度虽不大但趋势不太好。烟灶行业的代表企业华帝1至6月份的营收增幅达到了59.46%,只是对比2019年的相应数据的时候会发现产业态势并不如这一增长幅度所反映的那样。

其他上市公司公布的数据或多或少都反映了这种态势。最近,笔者在与河北、江苏、广东、四川等地的一些家电流通商沟通市场行情的时候,他们透露的信息有一个共同点,那就是终端零售走势都没有达到预期,相较于往年的变动率都不大,需求资源的释放速度大幅放缓。

在营收变动率大幅趋缓的同时,家电企业的盈利空间也受到了挤压。格力电器公布的空调毛利率降了2.26%;美的集团半年报显示,暖通空调的毛利下滑了3.35%,消费电器的毛利降了2%;华帝上市公司的公告中也提到,烟机灶具和热水器三大类产品的毛利分别下降了0.45%、3.36%和4.99%。

纵观所有家电上市公司2021年半年报,绝大部分产品的毛利率,都呈现同比下滑的态势,致使这一状况出现的关键原因还是在于原材料价格的宽幅上涨,短期内这种成本压力难以得到根本性的改观。

当然,也有一些品牌、一些品类处于一个连续型增长的通道之中,比如海尔智家,这家企业上半年的收入和净利,不仅高于去年同期同时比2019年也获得了不错的涨幅。高端品牌和产品的增长比较明显,老板电器在2021年上半年无论是主营业务收入还是归属上市公司股东净利,都超过了2019年;美的旗下的高端品牌COLMO在上半年更是呈现出了几何式的增长势头。

作为优秀企业的代表,上市公司公布的上半年的财务数据就是家电行业在同期内整体走势的集中展现。低增长甚至是下滑、毛利率降低是主流状态,消费分层态势下的结构型增长和格局分化,将成为未来竞争演变的趋势。

无论是从产业外部环境来看还是市场内生资源,已经步入存量化裂变的国内家电市场在整体上难以再次复制连续型高增长的发展模式,仅仅是从房地产行业被严格调控就可以看出外部机会的稀缺程度。转变增长方式或者寻求高质量的增长方式则将是行业的集体行为。

规模、经营质量的缓慢变化是市场进入成熟阶段的标准之一,适应这一市场阶段的前提是企业自身的思维和意识不能停留在传统的路径之中,摆脱路径依赖和经验主义,从机会导向进阶到用户和产品导向。

细分领域、局部市场、个别品类等等方面仍然会孕育出结构型风口,也有可能会成就一些目标集聚的品牌或企业,只是这种分散的亮点和机会,难以扭转国内市场的整体走向。

文章详情：国内家电市场进入“慢”时代