拓展下沉市场，家电企业做了哪些功？

据国家统计局数据显示,2021上半年我国乡村消费品零售额27807亿元,较上年同期增长21.4%;据京东财年数据显示,截至2021年6月30日,在过去12个月中,三至六线城市及下沉市场用户的购买在活跃用户中的占比超过70%。下沉市场的消费规模正在呈递进式增长。

于家电行业而言,当前一二线城市的消费市场已经趋近饱和,各品牌商和渠道商一方面在一二线城市的存量市场中找寻增量空间,一方面也都在加速对下沉市场的拓展和布局,以期待新的机遇点。

拓展门店:形成地域性的全面覆盖

以下沉市场来扩大家电的内需市场其实由来已久,早在2007年12月,国家就在山东、河南、四川、青岛三省一市进行了家电下乡的政策试点,并于2008年12月,正式颁布了财政政策以探索下沉市场的消费潜力。

随着购买力被进一步激活,有着庞大人口基数的下沉市场也成为了家电企业的必争之地。中国家电网记者在整理近期各企业半年报时发现,从家电厂商到渠道商,多家企业对下沉市场的拓展都有了明确的布局。搭建自有门店、加盟电商下沉门店等以体验式场景化切入消费者的消费需求,覆盖线下纵深渠道,和提升售前售后的服务,如物流配送、拆旧换新等是家电厂商和渠道商最重要的两大战略方向。

据美的2021上半年财报显示,目前美的已累计在区县级市场搭建了超过2550家旗舰店、在乡镇级市场搭建了超过8320家多品类门店。以用户需求和用户体验牵引零售转型,重构和匹配市场零售运营体系,形成从综合家电卖场、自有专卖体系、以及电商下沉加盟店的全业态布局,构建面向终端零售的用户直达,让乡镇用户都可便捷的感受到美的的产品,满足消费者从新装到更新的不同需求,是美的完成地域覆盖的重要手段。

在此方面,海尔也有着同样的布局。今年上半年,海尔电商下沉渠道触点较年初增加了8000家,将三四五线城市的电商渠道与线下渠道组织融合,以更好的强化其产品展示、营销活动等方面的能力与精细化运营水平,提升单店产出。

华帝搭建了从县到镇到村的竞争力提升体系,以新零售模式作为公司渠道下沉的重要策略。如,通过对京东专卖店、苏宁零售云等电商平台的终端网点的覆盖,加速在三四线城市的渗透,同时借助三级市场家电直营商的力量,并在家装公司、互联网家装等新兴渠道发力,以线上线下双融合的优势辐射五六线市场,对下沉市场进行全方位的拓展。据华帝发布的2021上半年财报显示,其重点发力的新零售渠道的收入同比增长达153.24%。

观察上述三家企业对下沉市场的战略布局不难发现,“电商”是他们共同提及的关键词。而以京东、苏宁等为代表的电商渠道近两年也都在下沉市场有着不小的动作。

为顺应下沉市场从量向质的消费转变,京东线下家电专卖店进行了结构化升级,重点提升中高端产品的比重,推动高端产品在下沉市场的认知和普及。

同时,京东还推出了“星火计划”,针对乡镇消费者输出品质家电,解决消费升级问题,在今年的星火计划展会上,囊括了包括西门子、康佳等在内的超50家国内外家电头部品牌,有超4000款热销产品,其中更有超200款高科技电器新品,给京东的线下家电专卖店赋予了更高新的价值。今年一季度,京东下沉市场的新用户占比已达到81%。

苏宁易购今年818大促的战略目标十分明确,即巩固家电3C主阵地、持续爆破下沉市场。目前,苏宁针对县镇市场打造的零售云已接近万店规模,以进一步触达3-6线市、县级等渠道作为自身增长的重要引擎。与此同时,在县镇市场,苏宁零售云还以业务组合的形式为门店做加法,如推出了“家电+家居”的叠加模式,提升错位竞争的能力,并为县镇用户带来一站式购物的便捷体验。

据苏宁易购2021上半年财报显示,今年零售云加盟店新开店1381家,累计已达8225家。在今年苏宁易购零售云811订货会上,合肥、成都大区销售额超4000万,山西大区超2500万。

物流升级:打造及时性的速达网络

拓展门店达成地域上的覆盖是发力下沉市场的第一步,后续的服务体验、营销手段等更是完成用户对门店认可、对家电产品产生购买欲的关键。特别是在消费者重点关心的物流配送环节上,速达及时性成为渠道商、家电厂商发力的重点。

对此,京东物流早在2019年8月就发布了“千县万镇24小时达”时效提速计划。重点对低线城市城区、县城及周边乡镇的订单实现24小时配送。

今年618期间,京东物流在92%的区县和84%的乡镇实现了当日或次日送达,截至2021年6月30日,京东物流在全国运营超过1200个仓库,服务覆盖全国超55万个行政村。在推进家电下沉的同时,也推进基础设施的下沉,为更好的服务用户打好基础。

苏宁物流在配送环节上也同样有着坚实的支撑。形成了集中心仓、城市仓、门店仓等于一体的全国仓储网络,同时基于门店资源,并根据消费者的需求,为用户提供即时自提、1小时达、半日达、次日达等多种物流服务。

除渠道商外,一些家电厂商也建设了自身的物流网络,以更全方位的完成品牌的渗透。如美的就有着强大的物流能力,据美的2021上半年财报显示,其旗下的科技创新型物流公司安得智联,已在全国140个城市有着物流配送中心,可覆盖99%以上的乡镇,不仅如此,安得智联的配送也十分的高效,24小时内可送达21418个乡镇,占乡镇总数的53%,48小时内可送达39560个乡镇,占乡镇总数的91%。实现了全国区、县、乡、镇全程无盲点的可视化直配。

提升服务:搭建全面性的服务体系

在服务全面升级的当下,仅在物流方面的提升是远远不够的,需进一步扩大对经销网络的服务覆盖、完善基础服务能力体系的搭建,才能真正打开下沉市场。

如,华帝在三四线城市增加了售后服务车的投放,促进服务硬件和软件的全面升级,同时还加大了服务工程师人才梯队的建设力度,据其2021上半年财报显示,报告期间新增服务工程师3361人,加大了对县城的覆盖率,并通过免费拆旧、设计等一系列举措来完善服务细节,提升用户的服务满意度。

海尔则通过进村入户、拆旧换新等服务挖掘下沉市场消费者的消费需求,并以圈层交互、发展用户体验官等营销方式,让用户能更直观感受到其产品的良好性能与体验,加速产品的换代与销售转化。

现在,有着庞大人口基数的下沉市场已经成为前景广阔的蓝海市场,我们可以看到,各家电品牌商和渠道商正在以平铺似的店面拓展来抢占市场,并打通线上和线下的消费闭环,同时通过一系列的优质服务将下沉市场与一二线城市的消费体验进一步统一,以刺激消费。而随着下沉市场的潜力被进一步挖掘,企业们在下沉市场的占有率也将成为他们发展自身业务、提升收益的重要因素。

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