工程端式微，零售端能否接过壁挂炉未来发展大旗？

对于壁挂炉行业来说,今年是较为特殊的一年。一方面,随着相关政策的扶植力度减弱,招投标进度放缓,此前倚重工程项目的壁挂炉行业也受到了一定的影响。但与此同时,壁挂炉在零售市场中持续升温,线上渠道保持高速增长。今年,壁挂炉在工程渠道和零售渠道上表现出截然不同的走势,那么这种趋势未来是否会继续延续?两个渠道的不同表现又会为壁挂炉未来的发展带来哪些深远影响?

“煤改气”工程面临收官,精装修将成壁挂炉工程渠道主攻方向

今年二季度和三季度,壁挂炉在“煤改气”市场中出现疲软。产业在线数据显示,前三季度,壁挂炉在工程市场中完成139.42万台的出货量,同比下滑31.99%。

壁挂炉在“煤改气”市场的发展,国家政策的扶植起到了很大的作用。2017年国家发改委、能源局、财政部和国家能源局等十部门曾联合印发《北方地区冬季清洁取暖规划(2017-2021)》,要求到2021年,京津冀及周边地区“2+26”城市城区全部实现清洁取暖,35蒸吨以下燃煤锅炉全部拆除,县城和城乡接合部清洁取暖率达到80%以上,20蒸吨以下燃煤锅炉全部拆除,农村地区清洁取暖率达到60%以上。

按照最初“2+26”城市“煤改清洁能源”政策的规划,2021年前要完成改造。目前以京津冀、山东、河北为主要地区的取暖设施改造已经完成,今年“煤改气”工程大规模实施面临收官,壁挂炉在出货量暴增之后,也逐渐回归理性。

今年下半年,多省市又相继出台了一系列环保政策和行动计划,“煤改气”项目短期内仍将持续,同时华北市场仍然有一定的存量需要释放。从当前的招投标情况来看,煤改政策只是有所放缓,并未完全结束,但目前来看,在没有落实资金的情况下,政府主导的项目并不会有大量的招投标。

尽管“煤改气”对北方工程市场的拉动力减弱,一定程度上影响到了壁挂炉在工程市场的表现,但与此同时,壁挂炉在精装修配套市场中也逐渐崛起。产业在线分析师陈佳向中国家电网记者表示,对于精装修市场而言,配套壁挂炉不仅增加了消费者的舒适度,也达成了国家的环保要求,成为商业住宅项目的一大卖点。“尤其是长江流域的大城市,随着精装修楼盘的逐渐渗透,燃气壁挂炉的增量空间非常可观。精装修配套的快速发展,除了工程渠道带来了直接增量,还会对未来零售市场带来一定的引流作用。”

奥维云网厨卫事业部研究经理郭冬蕾向记者表达了其对壁挂炉在工程市场发展的判断,认为未来两到三年里,壁挂炉在精装修的配套率会保持比较稳定的增长,并呈现华东、华南区域快速领跑的状态,但同时对方也表示,在项目规模方面,受到当前地产行业开工、销售、拿地下行的影响,地产项目规模可能会有所收窄。

零售市场表现强势崛起,电商渠道销售增长抢眼

与在工程市场的表现不同,壁挂炉今年在零售市场的表现格外强势。此前国家气候中心曾预测今年冬季偏冷概率大,但市场调研机构相关分析人士和企业负责人均认为,这并不是促成今年壁挂炉零售市场增长的主要原因。在消费者生活水平的提高、国家能源储备更加充足、冬季气候潮湿寒冷等客观因素的共同作用下,唤起了长江以南地区居民的取暖意识,使得采暖成为越来越多人的刚性需求,才是促成壁挂炉产品在零售市场的销售表现增长的主要原因。尽管有分析认为壁挂炉在零售渠道所保有的市场体量与工程渠道仍有很大距离,但对于壁挂炉的未来发展来说,零售渠道无疑将发挥越来越重要的作用。

值得注意的是,今年壁挂炉在线上市场的表现十分突出。京东家电近期公布的数据显示,壁挂炉在今年Q1至Q3三个季度销售分别同比增长200%、120%和150%。壁挂炉在线上市场的优异表现的背后,主要有两方面因素在发挥作用,一是需求端的作用,消费群体年轻化和群体消费习惯的转变,二是供给端的促进,电商渠道对于新兴品类的重视、多种促销手段的拉动、拆送装一体的服务水平提升等。

自去年年初首次出现疫情至今,越来越多人的消费习惯逐渐从线下门店向电商平台迁移。虽然壁挂炉零售市场倾向于线下渠道,但在疫情的影响下,壁挂炉企业也开始尝试通过线上直播来突破产品销售的瓶颈,居民生活水平的提升和消费方式的转型升级也带动了壁挂炉线上渠道的销量。

此前不少壁挂炉企业在线上市场的投入力度较低,随着用户消费习惯的改变也在推动企业加速渠道变革。壁挂炉在电商渠道销售的火热反映了其当下在我国有着坚实的市场需求,零售市场线上化已成为了一大趋势,很多企业开始尝试新零售模式,这也是一个比较好的突破。

庆东纳碧安市场部总监刘束告诉记者,煤改气加快了壁挂炉在中国市场的发展进程,让更多的人认识和知道了这个产品,一方面,国家对于清洁能源使用的决心和力度没有变,另一方面,疫情期间电商的快速发展,使更多用户开始从线上了解和购买壁挂炉产品。“公司在疫情期间,也制定了一系列线上线下相结合的促销方案,也改变着渠道商的传统销售理念。除了媒体、广告宣传外,我们还加大了线上电商的直播和宣传工作,同时还要将更多的精力放在产品质量上,做好产品、做好服务,让我们的用户帮助我们宣传正面的认知。”

今年壁挂炉在工程渠道和零售渠道表现出此消彼长的态势,但这种状态未来是否会延续,行业内出现了两种不同的声音。

一种观点是壁挂炉的未来发展将更加聚焦零售市场。郭冬蕾认为,在煤改气后期和房地产持续下行的背景下,工程端和零售端此消彼长大概率会趋于常态化,同时气候的变化、消费者的心智教育、线上线下零售渠道和家装渠道的策略、产品结构升级等方面会助推壁挂炉在零售市场的发展。

另一种观点则是壁挂炉在工程渠道和零售渠道的发展,会保持齐头并进的状态。刘束表示,北方煤改气工程市场已然接近尾声,公司将会兼顾以置换为主的零售市场和集合房地产、燃气公司项目的工程市场。“南方市场大趋势是战略集采,但南方的零售市场也还有很大潜力。一方面,新建的地产项目会配套采暖系统,壁挂炉是最佳选择之一,另一方面,没有采暖的旧房未来也会有很多改造的需求。因此壁挂炉无论是在零售或工程项目上都会同时发展,不会此消彼长。”

当然,上述两种观点都表达了对壁挂炉在零售市场未来前景的看好,北方“煤改气”置换市场和南方采暖刚需地区,将会是壁挂炉零售渠道的两大焦点。对于北方煤改后的置换市场而言,受益于“煤改气”政策的用户,多数都离不开燃气壁挂炉采暖方式,可以看作是为行业主流品牌和外资品牌提供“煤改气”红利的一次机会。而南方采暖巨大的市场潜力,主要得益于南方没有集中供暖这个硬性条件的限制,同时消费升级也将会拉动壁挂炉在零售渠道的发展,壁挂炉市场增长主要来自明装新增。

陈佳表示,目前壁挂炉的市场渗透率仍有很大的提升潜力,企业积极加强对零售市场布局的同时,也需要相关部门加大对零售渠道的政策倾斜。她认为,壁挂炉企业应从以下四个方面着手,加强壁挂炉在零售市场的渗透和普及——一是扩大市场渠道,通过线上平台与燃气公司、装修公司等合作的方式引流消费者;二是将更多精力放在产品研发和提升品牌的售后服务能力,抓住后煤改机遇,建立农村地区壁挂炉的售后服务中心;三是前期的服务投入,对于潜在消费者培育,更为直观有效;四是让用户帮助企业宣传正面的认知,有利于行业健康的发展。

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