小家电降温

“去年有多火爆,今年就有多惨烈”,用这句话来形容小家电市场的境遇,一点都不为过。短短一年不到的光景,小家电就经历了从大热到冷却的跌宕起伏。

这其中,有不可忽视的外部因素:2020年新冠疫情爆发、宅经济兴起,加之电商直播的催化,提前透支了小家电的消费需求。今年的下滑,只不过是为去年的销量透支买单。

但如此大起大落,也折射出了市场的脆弱和不成熟:过于依赖外部环境,自身抗压能力较弱。不论是疫情红利,还是直播流量,都只能带来短期收益,换不来长期向好。对于创新不足、附加值低的小家电而言,一旦新鲜感褪去,就会很快失宠,无法建立忠诚度。

站在市场进化的角度,这次骤降,或许正是一次回归理性的成长洗礼。重挫之下,更应清醒认知问题的本质,是继续低谷,还是酝酿锐变,主动权就在自己手中。 

(数据来源:奥维云网)

财报惨淡 全线降温

此次下滑,并非小幅震荡,也非个别现象。而是一次从线上到线下、从新兵到老将、从资本市场到零售市场的全线滑铁卢。且在经济低迷、消费收缩、原材料涨价、汇率波动、成本提升、创新困难等重重不确定因素下,未来局势仍不明朗。

资本市场中最具代表性的,就是“创意小家电第一股”小熊电器,走下坡路已有一年之久。随着疫情的缓解,小熊电器的业绩增速自2020年第四季度开始放缓,2021上半年持续下滑,到第三季度也毫无好转迹象。财报显示,2021年前三季度,小熊电器实现营业收入23.65亿元,同比下降5.32%;实现归母净利润1.89亿元,相比去年大降41.29%。

与此同时,小熊电器的现金流也开始告急。财报显示,2021年小熊电器每股经营现金流由正转负,一季报时为每股-0.2元,中报时大幅下降至每股-1.79元,三季报时虽稍有好转,但也仅为每股-1.71元。也就是说,小熊家电今年前三季度几乎在做赔本生意。

业绩的不理想,让小熊电器的股价接连下挫,截至今年三季度,小熊电器的股价较去年峰值跌去超七成,总市值蒸发180亿元以上。靠“网红”摩飞打出知名度的新宝股份也风光不再,股价重回一年前,财报显示,新宝股份在今年前三季度的净利润同比大降34.63%,经营活动产生的现金流量净额为-5683万元,同比减少104%,现金流承压明显。

在需求大跌的消费困境下,行业老将同样面临着盈利压力。财报显示,九阳股份前三季度经营活动产生的现金流量净额为-4.6亿元,同比减少154.97%;苏泊尔今年业绩看似坚挺,实则只是回稳的一种表现,去年表现惨淡。不论是新兴企业的追赶、市场竞争的加剧,还是原材料涨价的持续冲击,都会带来毛利率的下跌。

第三方数据也印证了市场的全线降温。据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2021年1-9月,厨房小家电(电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、电蒸炖锅、养生壶、台式整体)共计12个品类零售额419.3亿元,同比下降12.2%;零售量18286.8万台,同比下降10.6%。其中,线上销售首次转负,线下渠道规模折半。线上线下、销量销额的全线失守,经营的艰难程度可见一斑。

回归理性 恢复常态

实质上,小家电自2019年就已步入饱和初期,大盘增长开始疲弱,2020年的火爆销售只是偶然刺激下的意外繁荣,在过度消耗后,2021年回归疲弱是必然的,也是正常的。

早在去年10月,小熊电器方面就有此预判:“2020年属于异常的一年,在这一高基数基础上,2021小家电业绩维持高位增长具有一定挑战,而回归正常增速是大概率事件。”

确实,小家电之困,并非一日之寒。曾靠小家电起家的天际股份,如今已跨界进军锂电池领域,其老牌主业小家电收入在今年上半年同比下滑15.15%,已经连续第三年半年报出现负增长。爱仕达在转型厨房小家电业务受挫后,开辟了第三块业务——机器人。ST德豪也表示小家电业务亏损,短期内难以扭转,将放弃或出售面包机等业务。

收缩战线甚至被迫出局,都跟小家电行业步入存量竞争时代、市场空间逐渐减少有关。另一方面,小家电的技术门槛低、同质化严重、价格战混乱等内生性问题也一直存在,导致企业普遍存在科技实力弱、竞争力不强、基本盘不够稳的问题。

这次犹如“过山车”般的闪跌,再次证实了这一点。当消费者热情消退后,小家电行业迅速被“打回原形”,没有品质和技术的沉淀,只能换来虚假的繁荣。

因此,在后疫情时代行业向常态化回归的过程中,小家电企业也需要回归到理性的发展轨道,立足于产品本身,积极修炼内功,真正建立起技术壁垒和口碑护城河,才能在小家电这条拥挤的赛道上、在行业进入大浪淘沙的阶段,找到新的增长点和更加牢固的优势。(以沫)

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