家电遇上Z世代 老品牌靠什么打动年轻人

提起年轻人,往往会和“潮流、新奇、特立独行”等形容词扯上关系。从当年的“杀马特、火星文”到现在的“潮玩、国风、二次元”,年轻群体的流行爱好换了一茬又一茬,不变的是它们的独特与风格鲜明。

就像今年网友对Bilibili一年热梗的总结一样,网络热点一个月一变,稍微“退网”一段时间回来就变成“地铁老人看手机.jpg”,感觉自己已经跟不上时代。

随着互联网的发展,在70、80后还在学习如何使用网络应用时,年轻人已经开始在社交软件、网上论坛等阵地展现自我。特别是“95后”、“00后”这些一出生就与互联网联系紧密的“互联网原住民”、“Z世代”,他们拥有强烈的自我,在网络上表现活跃,展现出极强的宣传效益。

同时,这一批人群也逐渐走入社会,不少“90后”也开始成家立业,担当起更多的社会责任。这批新鲜血液加入消费大军。统计数据显示,中国Z世代每年消费开支达到4万亿元,占全国家庭总开支的13%。年轻群体消费能力的上升愈发显著,随着年龄的增长这部分群体也将成为未来的消费主力。

年轻人愿意宁肯吃土半个月也要买到喜欢的潮流周边,在家里摆满天价“塑料小人”。对于自己喜好的“热爱”往往能够激发出惊人的意志力与行动力。隔壁岛国还有过宅男出售珍藏版游戏卡供娃上学的故事。这些看似“玩物丧志”的年轻人,在特定节点总是能够爆发出惊人的消费能力。

“Z世代成香饽饽,品牌争抢未来话语权

新兴消费群体的崛起社会各界都看在眼里,针对“Z世代”的研究层出不穷。各大产业的品牌纷纷开始打出“年轻化”、“潮流化”的旗号,争夺这一片前景广阔的市场。

为了套住年轻人的口味,各大品牌真的是花样百出。像是服装品牌与游戏、日漫等联名款衣物、餐饮和手游的联动活动、美妆与文创的跨界联名。其中不乏成效显著的例子,优衣库在联名方面理解到位,与各类大IP联动,每次都气氛火爆,特别是一些潮牌开售时门店里挤满抢购顾客,场面一度十分激烈。

除了衣食、日用品这类常见产品,其他品牌也在尽力与各种“年轻态”IP拉近距离。前段时间的广州车展上,凯迪拉克和二次元手游《原神》的联动出人意料,舞台上的“痛车”和Coser小姐姐赚足了眼球,让不少宅友一饱眼福的同时也发出了灵魂疑问:凯迪拉克的产品定位和二次元真的能沾上边吗?

可以看出,无论品牌资历深与浅,定位高端或入门,在追赶争夺年轻人这块。都是初来乍到。得人心者得天下,谁先抢占年轻人这条宽广赛道,就意味着企业的光明未来。

讨好年轻人这块,家电也没落后时代

在家电行业中,这样的“年轻化”也正在成为潮流。近年来各大家电品牌都在宣传中把年轻人挂在嘴边。疫情期间人们宅家带来的空闲时光,让小家电一时间火爆异常,这些主打精致、品质的小家电,虽然品牌资历尚浅,但通过抓住年轻人对生活态度的追求而一时间成为流量爆款,赚的盆满钵满。

根据QuestMobile发布的《2021新锐品牌人群洞察报告》显示,家电品类中,25-35岁人群是购买主力,但是他们对家电的选购有着独到的特点。根据Dentsu Z发布的《2022解码Z世代:史上最分裂的一代》中的描述,Z世代年轻人有着多样的生活状态与价值取向,渴望“不正经的”品牌并和他们持续沟通。

在这一方面,新兴的互联网品牌有着得天独到的优势,他们更新换代更快,与年轻人的交流更加紧密。相比较下,老牌传统家电就没这么好过,在长久的岁月中,它们已经在人们心中形成了相当深的固有印象,大品牌在中年人群中是竞争优势,但是在年轻群体中就没这样的地位了。

想要打破现在的局面,重新塑造年轻态的品牌形象对于老家电品牌并不是一件容易的事。但是也有品牌剑走偏锋,像是今年TCL空调就变更了品牌定位,成为“懂你的空气健康专家”,将年轻化加入了产品定位之中。

除了根据产品定位进行小改变的,还有直接全面翻新的品牌。有着近百年历史的白象天鹅电池,也在今年更换了产品形象,让一个上了年纪的老品牌一转变成银发美少女,这样的360°形象大转变彻底颠覆了人们的认知,现在新品牌形象在网上依旧相当活跃,互动周边层出不穷,属于非常成功的形象转变了。

但是许多老品牌在人们的意识中已经根深蒂固,如果没有对新兴群体精准的理解与定位,彻底的形象变更很可能就像长辈扮萌讨好孩子们一样违和,一不小心砸了自己的金字招牌。相比之下还有个更稳妥的办法:开辟新的品牌。

通过新的年轻态品牌,与原有的老旧形象所分割开来,让自身更加容易被年轻群体所接受,避开了年龄资历带来的隔阂。小米生态链企业云米、海尔Leader、美的华凌、创维酷开、海信VIDDA,都是区别原有品牌与产品特性,主打互联网移动时代的年轻化品牌。

路漫漫“道阻且长”?年轻化只是时间问题

不过在家电纷纷入圈年轻化战略的背景下,也凸显出一些问题。

首先,对于一些家电品牌来说年轻化意味着性价比,通过压缩价格来取悦年轻人,将年轻化变为低端乱战,拼低价、拼配置,却忽略了年轻人最重视的使用体验和品牌认同。

其次,许多品牌做年轻化只是跟风随大流,大家都在做那我也做,不仅对自身没有足够的定位认知,也没有对年轻群体的需求爱好有深入理解,最后导致品牌产品两头落不着好,失去了核心竞争力。

家电行业是一个靠资历说话的行业,老牌品牌仍旧掌握着大部分的核心技术,这些技术是品牌的根本命脉,是新兴品牌短时间无法超越的优势所在。智能化不断发展的当先,新兴品牌在智能家电上的抢先发展让不少老牌家电慌了手脚,明明对年轻人这一新兴群体了解不深便急忙加入竞争,难免会出现这些混乱情况。

像冰空洗这类大家电实际上新需求并不多,旧机焕新的需求能够达到六七成。老牌家电在这里确实是享受着主场优势,并不需要操之过急,选择适合自己的方式去过度,配合自身企业的定位和发展战略,而不是为了“年轻化”而年轻化。

最后还要看回年轻群体本身。Z世代年轻人也在成长,进入职场,许多我们熟悉的品牌都换了新的面孔,在社交媒体上以更新潮、更活泼的形象亮相。从宣发到运营都给人深深的新鲜感,让我们怀疑这是我们熟悉的那些品牌吗?官方“整活营业”大大拉近了与年轻群体之间的距离。

总结: 品牌年轻化是一个永恒不变的命题。现在的老牌家电也曾经抓住过一代人的心。现在他们要做的只是让品牌适应新的时代。只要能够及时转变思维,跟随新时代的潮流,不用资历讲故事,而是与年轻人面对面心连心,品牌年轻化只是一个时间问题。

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