宇宙的尽头在铁岭，小家电的尽头又将何去何从？

“单身经济”、“懒人经济”、“宅经济”的妖风在这两年里呼呼地吹,但如今风口还在,浪尖上的小家电却面临着红利消退的市场现状,大部分的“真香”神器不是被深藏橱柜,就是被挂在了闲鱼上,怎么就不香了呢?

一、那些风靡的“真香神器”,怎么就不香了呢?

 在过去的两年里,小家电行业受“新常态”影响进入快速发展阶段,从小巧的酸奶机到莫兰迪色系的多功能锅,再到全网疯狂推荐的洗地机,可谓爆款频出。

 2020年双11,小家电行业交出过一份漂亮的成绩单。据奥维云网(AVC)数据显示,12个小家电品类贡献了50.5亿元零售额,同比提升17.3%,零售量达到2423.3万台,同比提升17.1%。

 事实上,大部分愿意为小家电买单的都是年轻群体,热衷于为新鲜事物和悦己消费买单,但买前壮志,买后吃灰也是诸多买过小家电的消费者的共鸣。

 “之前在家办公时间比较自由,早晨用三明治机和咖啡机做营养早餐,中午用空气炸锅无油炸鸡腿,幸福感特别高,不过上班以后就没时间搞了,什么也没有外卖省心。”

 同样是奥维云网监测数据显示,到了2021年的4月和5月,小家电线上市场零售额分别下跌20.6%和24.7%,即便在电商大促期间,下滑趋势依然没有改善。

 前段时间,闲鱼更是发布了一份扫雷盘点,其中“十大无用商品”榜单中,空气炸锅、卷发棒、早餐机、破壁机、筋膜枪、美容仪等产品纷纷上榜。同样的,在知乎或者豆瓣小组,“买了什么最后悔”或者“买的什么东西闲置率最高”的帖子下,各种小家电产品也一直高居榜首。

 疫情爆发确实掀起了一股小家电消费热潮,但伴随生活逐渐步入正轨,小家电行业也走到了某个关键的转折时刻。下滑的背后,有客观市场大环境因素,但更多问题还是要从企业乃至行业自身找起。

二、行业内卷严重,但好像全都卷歪了

 去年以来,小熊电器在资本市场上就是一整个绿住的大动作,从20年的上市值暴涨,到股价持续下跌营收净利一路下滑,只用了半年的时间,如今市值仅为105.1亿元,比高点蒸发百亿不止。

 据前段时间发布的21年小熊电器第三季度财报来看,公司营收、净利双双下滑。营收7.31亿元,同比下降6.29%;归母净利润4996.50万元,同比下降26.25%。

 隔壁的小家电大户九阳同样日子难过,21年第三季度,九阳的预付账款增幅高达415.72%,其财报中明确提到,这是由于原材料价格上涨,锁材款项增加所致。

 不可否认,原材料价格上涨是家电企业的第一重盈利压力。

 由疫情等原因带来的生产上游供需错配,导致从煤炭到钢铁,以及各种生产原件价格飞涨,给家电行业在成本端造成了极大压力。对整机企业而言,原材料涨价带来的实际影响有一定滞后性,体现在财务数据上会出现错期,这也意味着成本问题还可能困扰家电企业一段时间。

 如果说客观原因难以避免,且对所有人都是公平的。那么企业自身的主观原因就更显关键了,重营销、轻研发一直是小家电行业无法回避的问题。

 以小熊电器为例,据其公布的数据显示,近三年里小熊电器的销售费用分别为2.86亿元、3.96亿元和4.40亿元,均占当期四项费用的65%以上。而2018年至2020年,其研发费用分别为4739万元、6014万元和1.05亿元,分别占总营收的12.32%、12.85%、12.87%。小熊电器拥有500多项专利,关于创造性和技术的高水平发明专利却不到10项。

 进入门槛太低,产品无论在使用场景方面如何出新,终究建立不起技术壁垒。行业缺乏技术含量则势必造成市场准入门槛低,容易被复制的生产模式和产品形态让如今的小家电市场同质化现象严重,想要被消费者选择只能拼性价比。

 低价模式走不通,小家电品牌们只好反其道而行,向上内卷。

 和小熊电器业绩下滑不同的是,走高价路线的北鼎,凭借高利润率而保持了较高的增速。21年前三季度,北鼎5.4亿的总营收较上年同比增长23.3%。

 不过北鼎的打法显而易见也有点跑偏,不论是家电中的戴森,亦或者扩大范围说到苹果,其共通之处都在于以用户需求为核心,加以极致的工业设计,最大程度优化用户体验,从而成就品牌力。

 小家电本身迭代升级变更速度就较快,北鼎虽然产品质量相对可控,对比中低端的产品确实更加优秀,但从整体来看,其产品和工艺似乎都并不足以支撑5-10倍的价差,尤其是在养生壶之后并没有持续性爆款产品的推出。

 虽然北鼎为了增强用户体验,建造生态,推出了一系列精准定位女性客户群体的周边养生食材,但对于一家小家电品牌来说,北鼎的前景仍旧是难以预测的。

三、小家电的尽头除了闲鱼,也可能是智能化?

 在国内市场竞争激烈的背景下,拓展海外市场或许是国产小家电品牌的一条突围之路。

 据调查显示,美国家庭小家电个数为31.5个,位居全球第一;英国、澳大利亚、德国和法国家庭小家电数量在20-30个之间,均处于较高水平;而中国家庭拥有小家电的数量仅为9.5个,较欧美国家来说仍有较大的普及空间。

 小熊在其半年报中也详细披露了分地区的收入情况,2021年前半年,小熊电器海外销售收入为9452万元,虽然在总营收中的占比仅有5.79%,但较之去年同期,增长幅度达到23.59%。

 九阳电器在海外的增长更为明显。仅2021年前半年,其境外收入达到6.4亿,比去年同期的1.86亿增长了243.2%。科沃斯、石头科技等公司在海外受欢迎程度也颇高,其海外业务营收占比甚至可以超过30%,小家电海外市场的增长潜力可见一斑。

 此外,继续寻找新的市场空白,叠高技术门槛,奔向智能化趋势,或许也是一条契机。毕竟相比几乎“无用”的普通小家电,智能家居产品更能击中消费者的痛点。

 就拿近两年大有可为的清洁小家电来说,目前清洁类电器在国内的渗透率仅为33.8%,远低于日美的96.0%和94.3%。

 目前国内扫地机器人的市场均是千亿级,但渗透率仅4%-6%,同时,随着“智能互联”、“自清洁”、“有效避障”等功能的逐渐成熟,具备强悍清洁力的智能家电市场已经在呈现出更广阔的想象空间。

 根据国际数据公司(IDC)发布的报告,预计到2025年,全球物联网市场将达到1.1万亿美元,其中中国市场占比将达到25.9%,跃居全球物联网市场规模第一。在这样的技术背景下,家居行业的智能化、数字化转型趋势也将愈发显著。

 长期而言,小家电仍然将是家电市场中的一块香饽饽,市场需求进一步细分,消费升级趋势加快,好奇心只能带来一时的消费热潮,只有真正形成技术优势,切中消费者实际需求的产品才能收获长久的认可。

 无论是立足国内,还是远销海外,小家电市场需求都仍未完全释放,而在智能化风潮与高端消费需求的趋势下,思考如何将小家电产品接轨智能已成必然趋势。

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