清洁电器开启连增模式 谁会成为行业领军者？

近年来,在消费升级的推动下,清洁电器步入增长快车道。数据显示,从2015年到2020年,国内清洁电器市场规模从76亿元快速增长至240亿,年复合增速达到26%,2021年1-11月份,278亿元,同比增长30.7%。

在清洁电器这一轮新的增长中,抢跑者有之,暂时领先者有之,但同时,这一轮市场竞争的复杂性也同时在悄悄地,却坚实有力地展现。产品升级改善的复合型需求特征、复杂多变的产业链、全球化竞争舞台所需的国际化视野,决定了这一轮市场竞争不再是选手比拼反应和速度的短跑,而是一项考量选手综合能力的长跑赛事。

需求升级为主基调

场景化消费拓展行业新外延

奥维云网关于2021年前三季度的统计数据显示出行业正在发生深刻的变化。1-9月份,清洁电器线上零售额为152.6亿元,同比增长34%,零售量1461.9万台,同比增长6.4%。这其中, 1-6月份的分类数据则显示,扫地机器人销售额增幅达38.7%、无线吸尘器销售额增幅6.3%、除螨仪销售额增长0.8%、电动拖把销售下滑25.5%。最值得一提的就是“黑马”产品洗地机,销额同比暴增887.9%。

很显然,这组数据背后有着丰富的信息量。

首先,2021年前三季的零售额增速5倍于零售量增速,在线上销售占据市场86%份额的语境下,线上均价的大幅提升几乎可以理解为整个行业的结构性升级正在加速进行。特别值得一提的是,带自清洁等智能功能的产品占比达46%,行业的智能化趋势更加突出。

其次,从分类数据可以很明显地看见,清洁电器这一轮的增长,其主体不再单单是吸尘器,而是包含了更多不同场景类的清洁电器品类,包括电动拖把、除螨仪、洗地机等等。

由此可见,在消费升级和场景化需求更加深入的情况下,清洁电器不再单指哪一个品类,或者哪一个场景,而是围绕着居家生活的全场景的、系统的解决方案。从这个意义上来说,靠一两个单一品类,已无法满足消费者对于“清洁电器”这一品类的预期。

就整个清洁电器行业而言,美的是当前唯一一家几乎涵盖所有清洁电器品类的企业,涉及吸尘器、洗地机、蒸汽产品、除螨仪及新型家用清洁产品等。拉通整个清洁电器品类的美的,在全案解决消费者清洁新需求的同时,还拥有其齐全的产品线的形成品类势能,将对同行产生冲击效应并对市场产生吸附效应,努力为消费者提供全屋清洁方案。

产业环境更加复杂

多方压力考验企业综合能力

过去的几年时间,家电行业不断受到来自各方压力的考验。就洗地机行业来说,虽然品牌数量呈现爆发式增长,扎堆进入洗地机新赛道,但从目前的发展来看,新品牌的出圈可谓是难上加难。奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2021年洗地机行业新进入 56 个品牌,占到行业品牌数量的 79%,但市场占有率仅有 11.6%。真正能够杀出重围,成功出圈的品牌屈指可数。

压力最大的还是来自原材料价格的高位震荡。来自中信建投的一份研究报告显示,2020 年下半年以来,作为家电产品主要原材料的塑料粒子、铜、铝、钢材乃至包装箱等原材料价格陆续上涨,其中,铜、铝、钢材最高涨幅分别达到55.78%、68.80%、70.23%。原材料价格的不断走高,在推高成本、侵蚀利润的同时,也给企业,尤其是中小品牌的排产带来了巨大的困扰。

同时,在整个行业向智能化发展的大趋势下,作为智能家电的核心零部件之一,受全球复杂政治经济形势的影响,智能芯片的供应短缺也给家电行业带来了困扰。中国科学院微电子研究所数据显示,国内家电行业芯片本土化配套率仅5%,面对全球范围内的芯片供应紧张形势,除了少数几家企业之外,整个国内企业几乎没有防御能力,生产排期和利润状况大受影响。

复杂的产业环境还不仅仅是原材料及芯片等核心部件。2021年以来,人力资源成本和物流成本双双上涨,“双控”给企业带来的运营难题,无疑更是雪上加霜。

“对今年(2021年)的家电行业来说,产业环境可谓是一次大寒潮。每家企业都无法幸免”,一位业内观察人士认为,“但寒潮之下,企业的抗压表现并不一样。身强力壮的人毕竟抵抗能力要更强”,该人士形象地说道。

美的清洁电器有着营收超过2800亿元、市值超过5280亿元(000333,2022/1/11 15:00:00)的集团背景,显然是最为可靠的“防寒服”。更为重要的是,多年以来,美的在全球范围内的产业链掌控能力、技术研发创新能力、企业内部信息化数字化管理水平以及产品质量管理能力成就了对抗寒潮的“自发热体” 。例如前文述及的芯片短缺,美的早在两年前就已经开始战略布局并实现量产。

实际上,在研发方面,美的坚持产品研发“三个一代”的原则,即开发一代、储备一代、研究一代,不断促进产品迭代升级,长远的布局规划,使美的即使在“寒潮”中也能不断向前,满足用户需求。在2021年年末,更是推出具备IOT功能的美的智能除菌洗地机X9 Pro,搭载美的美居APP,进一步实现人机交互,满足用户个性化需求。

国际化竞争逐步深入

全球视野将决定企业未来

时至今日,占据全球70%以上市场份额的中国家电制造业正在向“中国智造”、“中国创造”的重大转折。在这一重大的历史进程中,对中国家电企业而言,短期的、局部的优势已无法担负起未来的竞争。全球视野下的人才聚集、科研实力打造、品牌建设乃至制造基地的布局能力才是建立企业在国际化竞争深入过程中的长远优势所在。

自2017年美的成立清洁电器事业部以来,“一个团队,两个工厂,三地研发”的国际化竞争格局就已经形成。对美的清洁电器而言,中国和越南两大数字化、智能化工厂;中国、日本、美国三大全球顶级研发基地;美的、东芝、Eureka三大品牌形成的品牌矩阵,在研发后劲、制造实力和品牌布局上已经走在行业前列。

综合而言,清洁电器市场的连年增长,其背后是新时代底色之下消费需求的升级及其所引发的竞争逻辑的重大转变。同时,近年来家电行业所面临的复杂环境,注定了这一场进阶并不轻松。领军者也必将在能够适应这一重大转变的品牌中产生。

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