向高端要效益，冰箱市场释放破局信号

“高端”二字绝对能成为2021年的冰箱市场的关键词,随着各品牌在高端领域的不断推新发力,冰箱产品对于高端的标准与定义不断被刷新。在增长乏力的传统大家电领域,产品升级成为品牌竞争与攫取市场的重要手段。因此,过去一年冰箱市场在规模变化之外,产品结构升级、功能创新都有可圈可点之处。

由于2020年疫情影响,冰箱内销市场量额下跌,在此基础上2021年冰箱市场迎来了良好的开局,全年呈现出了先扬后抑的过程。全国家用电器工业信息中心数据显示,2021年冰箱内销规模一季度同比增长60%,二季度同比下滑4%,三季度同比下滑2%,四季度虽然有双十一双十二但对大家电市场拉动不大。奥维云网数据显示,2021年1-11月冰箱零售量3005万台,同比下滑1.7%,零售额907亿元,同比增长8.6%,由此可见,高端化升级转型更符合存量市场下高质量发展的要求。

另据海关总署数据显示,自6月份开始,我国冰箱出口出现负增长,累计出口量同比增幅持续收缩,1-11月冰箱出口量6570万台,同比增长仅有4%。

成本压力剧增刺激冰箱企业提价

2020年下半年开始,与家电行业密切相关的铜、铁、钢材等原材料价格不断上涨,进入2021年,原材料价格依然保持高位运行,回顾过去一年主要原材料的价格,有数据统计,截止10月中旬我国锌、铜、铝和中塑价格指数相较于去年年初分别上涨了17.6%、30.4%、55.5%和18.4%。原材料价格高位震荡,直接压缩家电生产企业的利润空间。

与此同时,海运成本也在加剧,一柜难求,运力紧张,叠加上半年人民币汇率小幅波动,出口业务规模提升,但盈利堪忧。

因此涨价成为冰箱生产企业应对成本增加的直接手段。在2021年冰箱行业有过多次明显的提价,涨价幅度在5%-10%之间。在奥维云网公布的数据中,2021年线上市场中冰箱均价为2365元,同比增长12.1%,线下市场均价为5571元,同比增长15.1%。

原材料、货运价格、劳动力成本的上涨是冰箱企业提价的外部动因,同时,消费升级下对冰箱产品健康、空间、保鲜等方面的需求旺盛,也在助推冰箱行业均价的提升。

技术功能升级高端领域百家争鸣

冰箱企业在过去一年给业界呈现了一场百家争鸣的技术和产品创新的大赏,保鲜健康、精细分储、超薄嵌入成为主流的产品趋势。

冰箱作为储存食物的工具,用户对其需求已经从食物保存上升到食材保鲜,冰箱企业在无霜、净味、控温、控湿等多个维度作出技术创新。如COLMO AVANT套系 AI营养冰箱、卡萨帝控氧保鲜技术、海信真空休眠舱、美菱微微冻和零下3.5度鲜肉保存黄金温度,保鲜功能的升级都在于保存、提升食材的营养价值。

功能在不断强大升级,冰箱的空间管理趋于更加合理。这个空间包含了冰箱外部和内部两个空间。在外部空间上,箱体超薄、自由嵌入是行业的发展方向,在外观美观时兼顾在相同外观体积下有更多的储存空间,这背后是保温技术的优化与创新。以海信真空·超薄冰箱为例,“VIP”真空绝热板,优化原有发泡层厚度,达到壁薄仅33mm,在整体变薄的同时,增大了容量,提升了保温性能。内部空间则是分区的精细与合理,满足不同食材的存储要求。

高端市场成熟 二次增长曲线显现

冰箱企业的产品升级与均价提升可谓是相辅相成,这也与用户对冰箱产品设计时尚,保鲜健康、智能等功能要相符合。从价格战向价值战转型的过程中,向高端要效益这也是冰箱企业共同的方向。

全国家用电器工业信息中心数据显示,线上市场6000元以上、线下市场10000元以上的冰箱零售量份额明显增加。这表明,高端产品的销售比例正在扩大。

奥维云网数据显示,2021年,万元以上冰箱线下市场零售额占比31.5%,同比增长6.9%;万元以上冰箱线上市场零售额占比4.5%,同比增长1.2%。由此可见,线下市场用户高端化需求突出,场景化展示、沉浸式体验为高端产品营销带来便利。高端市场的成熟发展,正在构建冰箱行业的二次增长曲线。

消费场景分化渠道多点开花

冰箱行业在产品、市场竞争格局等方面都发生了一定变化,渠道分布也在进一步分化中。对于冰箱市场而言,更新换代市场广阔,距离家电下乡已经过去12年之久,曾经的的家电下乡的主战场蕴藏着不小的焕新动力,一二级城市而言,用户对改善性住宅、高端楼盘的家电配置也在提升,高端冰箱备受关注。

因此,各大品牌积极布局下沉市场,电商也在加速对该市场的渗透。随着品牌渠道建设、电商平台的渠道下沉、服务升级,同时,消费人群对于逐渐转向并习惯网购家电,冰箱规模有了可观的增长,但是客单价相对较低。线上渠道产品结构升级还很大空间。

在一二级城市,场景化的体验店成为高端家电的主要销售渠道,选择高端冰箱产品的用户往往会在线下体验购买,虽然在国内市场中,冰箱线下渠道销量占比萎缩,但销售额在攀升。

另外,渠道多元化也在冰箱市场上演,直播、内容营销、社群营销等都在丰富着冰箱的销售渠道,分食着原本线下渠道的份额。

疫情、成产成本上涨、用户需求提升,正在激发冰箱企业的更大的潜能,同时推动了冰箱行业的洗牌,在全行业高端化升级的过程中,考验着企业研发能力、产品创新能力、用户洞察能力、抗压能力,渠道布局能力,缺少抗压能力的企业恐难以适应市场的变化。

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