国务院发文支持开展农村家电更新行动 能否撬动下沉市场新增量？

近日,国务院印发《“十四五”推进农业农村现代化规划》(下称《规划》),《规划》指出,实施农村消费促进行动,鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动,实施家具家装下乡补贴和新一轮汽车下乡,促进农村居民耐用消费品更新换代。同时指出,支持网络购物、移动支付等消费新业态、新模式向农村拓展,提升农村居民消费意愿。

中国农业农村部1月20日公布的数据显示,2021年,中国农村居民人均可支配收入达到18931元,实际增长9.7%,较2010年翻一番还要多。农村居民可支配收入的增加,使得农村消费潜力不断被激发,2008年的家电下乡活动使家电产品在农村得到普及,十几年的时间过去了,当时购买的很多家电产品都已超过了安全使用年限,据瞭望智库发布的《2021中国家电以旧换新年度调研报告》显示,2020年约有1.6亿台家电超过10年的安全使用年限。围绕着农村市场的巨大更新换代需求已经凸显,此次《规划》的发布,为处于增量时代的家电行业带来新一轮政策利好,同时符合国家双循环发展战略,促进农村居民消费升级的同时,助推国内家电市场增长。

下沉市场正在成为消费增长的新引擎,随着生活水平的提高,农村居民选购家电产品也逐渐由“功能为先”过渡至“品质为先”,高端家电、绿色家电、智能家电、新兴品类等产品受到农村用户的青睐,苏宁易购此前发布的《2021小镇青年消费图鉴》数据显示,2021年苏宁易购零售云渠道高端品牌卡萨帝洗干一体机销量同比提升134%;节能挂壁空调、电热水器、烟灶套装成为绿色家电品类销售Top3,其中,节能油烟机产品销售同比增长超6成;家电家居套购订单倍增,全国县镇送装一体完成率达97.6%。

在此次《规划》发布之前,国家层面就已多次提到推动农村消费工作,在今年年初,国家发改委发布《关于做好近期促进消费工作的通知》,其中提到“鼓励有条件的地方,开展绿色智能家电下乡,通过企业让利、降低首付比例等方式,促进农村居民消费。”这也一度被业内解读为新一轮绿色智能家电下乡即将开启。

针对下沉市场,近两年来,企业层面也不断发力,据美的集团2021年半年报显示,美的已累计在区县级市场搭建了超过2550家旗舰店、在乡镇级市场搭建了超过8320家多品类门店。

此前调研采访中,海尔相关负责人表示,“自2008年家电下乡以来,海尔就已经开始针对农村市场生产定制化的产品,现在不断夯实下沉渠道的建设, 建立包含销售、仓库、库存、配送、安装、售后一体的网络体系,营销网络更加统一化、投放产品更加多样化、售后服务更加正规化,让下沉市场的消费者能够真正享受到一线市场的产品和服务。”

华帝相关负责人表示,“华帝围绕着下沉渠道的用户的人群和场景去开发匹配的产品,为下沉市场提供更有竞争力的产品,去匹配华帝市场上的动作,服务好相应市场的用户。”

此外,《规划》中还提到,“加快农村电子商务发展,扩大电子商务进农村覆盖面,加快培育农村电子商务主体。”随着直播带货、电商等新兴零售方式的兴起,也将改善农村消费环境,进一步激发市场活力。

值得一提的是,此次《规划》中释放的促进农村家电消费相关信号,与2008年的家电下乡是不同的,如今,包括彩电、冰箱、空调、洗衣机等大家电产品在农村用户的保有量中已很高,居民对于家电产品的需求与十多年前也截然不同,以什么样的产品、什么样的营销来唤醒农村用户的家电消费热情,相信是企业、行业都应该认真思考的。

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