口腔护理赛道热战正酣 谁能切走最大蛋糕？

消费升级浪潮下，随着国人对口腔健康问题愈发重视，口腔护理赛道正成为资本角逐的新战场。仅2月份以来，就有舒客母公司薇美姿实业递交招股书欲冲击港股“国产牙膏第一股”;紧接着电动牙刷品牌素士科技、Usmile母公司星际悦动分别于近日被报道将申请在创业板上市、启动上市辅导等。

资本加持下，可以预见，包括电动牙刷在内整个口腔护理赛道的融资进程将进一步加快，但同时也意味着行业竞争将愈发激烈。未来怎样的企业能够脱颖而出，分得更多市场蛋糕?

资本热情不减

近些年，国家在政策层面不断助推口腔护理行业的发展。从《中国防治慢性病中长期规划(2017-2025)》中要求全面加强口腔保健等疾病的预防工作，到《健康口腔行动方案(2019-2025)》更将我国口腔健康问题细化到目标导向、问题导向、需求导向三方面执行。

政策利好叠加需求提升的背景下，口腔护理消费俨然成为新的消费热点。根据弗若斯特沙利文数据显示，中国口腔护理市场的零售额由2016年的496亿元增至2020年的884亿元，复合年增长率为15.5%，预计2025年将达到1522亿元，自2020年起复合年增长率为11.5%。

随之而来的，资本市场对该领域的关注度和投资热情持续高涨，过去一年，口腔护理行业融资不断，仅去年上半年就发生融资事件33起，融资总金额逾50亿元。如参半、美维口腔、Oclean智能牙刷、huggah呼嘎、BOP、牙博士等品牌先后获得资本加码，这些冒出的新品牌背后，大多汇聚了红杉中国、高领、中金、软银中国、腾讯等明星资本。

时间来到2022年，口腔护理赛道火热继续，部分拿到多轮融资和实现规模化的玩家，已经开始走向IPO上市。像开篇提到，旗下拥有“舒客”和“舒客宝贝”两个品牌的薇美姿在2月上旬向港交所递交招股书，其一旦上市成功，将成为港股“国产牙膏第一股”。2月中旬，小米电动牙刷供应商素士科技申请在创业板上市。此消息曝出后，主打电动牙刷产品的新锐品牌Usmile的母公司广州星际悦动股份有限公司也被报道近期启动了上市辅导。

“他们为什么能谋划上市?说明这个行业对资本有吸引力，其背后所折射出的是口腔护理市场的发展潜力巨大”，一位美健(个护)电器行业观察人士向中国家电网记者分析表示。以电动牙刷为例，该观察人士告诉记者，当下电动牙刷在中国市场的普及渗透率为10%左右，相较于2018年的“不足5%”有较大提升，但相比欧美等发达国家40%以上的普及率仍有一定差距。“因此行业未来发展空间是有的，而且很大。但这一两年尤其去年以来，在原材料涨价等成本压力下，行业增速数据却并不甚理想，降温趋势开始显现。这就需要企业更进一步去挖掘用户需求场景和消费痛点，提供更有针对性的解决方案以进一步激发用户的购买欲或换新需求。”

行业向“一站式解决方案”迈进

事实上，中国家电网也注意到，以电动牙刷等为代表的新兴口腔个护电器产品的增长态势在逐渐减缓。根据GfK数据，2020年电动牙刷线上销售额同比增长14%的情况下，2021年该品类线上销售额同比下滑2%。奥维云网数据也显示，2021年1-11月电动牙刷线上市场零售额下降16.7%，零售量下降24.0%。

从品牌数量来看，2020年在宅经济及线上电商火爆的带动下，个护电器行业迅速升温，多方品牌入场，电动牙刷品牌数量曾一度到达了700个，后疫情时代，行业增速放缓的同时也呈现出优胜劣汰的趋势，截至去年底电动牙刷品牌数量已缩减为417个，同时TOP3品牌集中度提升了6.8个百分点达到54.1%。

资本的追逐，很大程度上印证着这是一条热门跑道，但从上述数据也能看出，这同时是一条竞争激烈的赛道。谁能从中脱颖而出，到了今天，似乎已不再是比拼单项环节的时刻了。于是市场上可以看到，正在谋求港股上市的牙膏品牌舒客在2016年左右推出自己的电动牙刷产品(如今电动牙刷已成为薇美姿第二大收入来源)，后续又相继推出冲牙器、漱口水等口腔护理类产品。在各方面宣传中，舒客也不断强调要通过“一站式口腔护理”理念为消费者带来更加专业的口腔护理产品及方式。

不只是舒客，从整个牙膏行业看，云南白药、黑人、高露洁、佳洁士等头部品牌都已经在近几年相继完成对电动牙刷甚至冲牙器产品的发力布局。再看电动牙刷企业，如飞利浦、usmile、欧乐B、力博得、素士等主流电动牙刷品牌，也纷纷以电动牙刷为起点，逐渐扩展漱口水、牙膏等产品。

“消费升级的时代下，产品功能化和多元化是大势所趋”，奥维云网小电事业部研究经理刘亚丽向中国家电网记者表示，无论是传统牙膏企业以套系化及性价比策略进入电动牙刷、冲牙器等口腔个护电器市场，还是新兴电动牙刷企业向漱口水、牙膏等产品线扩张，都是基于用户需求场景出发的。“简单的刷牙并不能从根本上保护口腔，口腔护理贯穿全生命周期，企业进行‘一站式口腔护理解决方案’的布局更能增加消费者购买粘性，使得低频带动高频销售，市场发展空间更广阔。”

基于此趋势，刘亚丽预判，如电动牙刷类口腔个护电器产品在2020年市场透支，2021年需求放缓致使规模下滑的低基数下，2022年会迎来触底反弹。“未来的机会点在于，一方面是要持续加码产品力，锻造产品核心竞争优势，除去传统的低噪，防水，传统的typeC充电器外，在智能化上也要多下功夫”。另一方面，可进行多元化的，基于口腔护理一站式解决方案的布局，满足用户不断提升的场景应用需求。此外，还可在下沉市场做消费者教育或做营销带动，实现现有用户做更新换代，以及潜在人群的渗透。

可以预见，2022年口腔护理电器行业头部愈强、尾部愈弱的分化趋势将持续进行，如此背景形势下，中国家用电器协会行业研究员司明明向记者表示，企业想要从中脱颖而出，就一定要沉下心去做一些实际创新，包括加大技术研发投入、引入创新渠道模式、基于不同人群划分提供个性化产品服务、提升消费者体验等等，要打破同质化内卷，去思考差异化范围的创新。当然，最重要的是，“要考虑消费者的实际需求痛点，做他们真正需要也真正有价值的产品。”

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