家电业“推高卖新”三大关键：场景、服务、运营 原创

[钉科技述评] 近年来，家电行业出现了一个颇为反常的现象，那就是很多家电品类销量在下滑，但销售额却不降反升。

量降额升，对于家电品牌来说，是行业下行期难得的安慰。这既是产业转型升级的内在要求，也是消费走向高端品质化的显性表征。推高卖新，成为家电业的共识，高端品牌也因此获得了时代红利。

《钉科技》注意到，在家电业普遍不振的情况下，卡萨帝、COLMO等高端品牌近年来却增长迅猛。比如，卡萨帝五年（2016-2021）复合增长率达36%，转型场景后收入增速达57％（2021前三季度）。2021年，COLMO全年销售总额突破42.6亿，同比增长300%，5个产品进入行业Top10。

从产品来看，高端家电和新品类家电飚出了高增速。以激光电视为例，从2015到2021年中国激光电视市场年复合增长率高达155.8%。海信作为激光电视龙头企业，2021年市场同比增长22.9%，份额稳居第一。

再以“网红产品”洗地机为例，2021年洗地机市场规模达到53亿，飚出了300%以上的高增速，预计2022年市场有望继续高增长，总体规模超过100亿元。

家电业“推高卖新”战略的顺利实施，与零售平台的助力密不可分。甚至可以说，没有零售平台的协同发力，这一战略很难真正落地。《钉科技》注意到，在助力“推高卖新”方面，苏宁易购堪称家电企业的最佳拍档，也带来了破局发展的新思路。

传统的家电零售，无论是线下连锁渠道还是线上电商平台，“推高卖新”的核心指标都是价格。直白地说，高端新品和高价之间，基本上划了等号。价格驱动，几乎成为唯一的动力。

相对来说，苏宁易购的理念和行为都更为贴近用户需求。《钉科技》观察认为，在“推高卖新”方面，苏宁易购有三大做法值得行业重点关注。

其一，构建并打通应用场景。高端家电、新品类家电，在全屋智能的产业趋势下，都不是孤立存在的，不仅要融入家庭空间，而且要联动服务等。这就需要构建出一个个真实落地的智慧场景，为用户打造出新的高端生活方式。

苏宁易购是怎么做的呢？一方面，围绕“家”这个核心场景，推动家电的智慧套系化销售，实现场景换新。比如，在苏宁315焕新节期间，就打造了智家焕新（家电）、净洗焕新（小家电）等五大场景换新日，遴选对消费者有真价值的商品，以实现品质升级、体验升级。

另一方面，以套购的模式，打通家电、家居、家装等产业生态链条，打造一整套美好生活的解决方案。在苏宁易购，可以买到“8大家”(家电+家具、家居、家装、家饰、家纺、家政、家庭生活)、10大场景(家电+住、行、食、游、娱、银、购、健、讯)、5大生活空间(客厅、厨房、卧室、阳台、卫生间)的产品和服务。苏宁易购新的品牌定位是打造垂直、专业、品质的家电家装购物首选平台，这也体现出场景打通的特征和优势。

构建智慧生活场景，并提供场景联通的一站式美好生活解决方案，这是苏宁“推高卖新”的一大差异化特征。

其二，匹配产品之外的高端服务。无论是激光电视、新风空调还是洗碗机、洗地机，服务都是绕不过去的竞争要素。甚至可以说，高端服务能力决定了高端产品、新品类产品的最终市场高度。

在日前举行的 2022苏宁易购家电家装行业春季大会上，苏宁易购大家电事业线总裁陈风波就表示：高端的体验不止是提供高端的产品，更是匹配给用户更多的高端服务。价格战不能撬动更多的需求，而是要平台和供应商共建超性价比产品。自营好服务是基本盘，未来要用差异化服务满足用户更多个性化需求。

《钉科技》注意到，除了送货上门、专业客服的基础服务外，苏宁易购着重提升以旧换新的服务能力，通过送新拖旧一体化，打造换新服务的护城河。

在家电家装整合上，苏宁易购推出“私享家”服务，根据用户家庭场景，提供家电家装一体化解决方案。比如，为了更好提升整套家电家装场景化的购买体验，苏宁易购与酷家乐合作，双方将在线上打造上万个3D样板间，让用户一目了然，有足够的场景去选择、搭配家电家装，可视化实现整套家电家装一站式购买。

另外，在服务的广泛触达和及时响应方面，2021年苏宁易购帮客启动社区店建设，预计2022年内将建设600+家社区服务店，覆盖全国10万+社区，打造“零售云+帮客”融合模式，打通售前、售后全流程，构建到店、到家全场景服务模式，响应时效及上门时效将进一步缩短，让用户即时下单，即时服务成为可能。

基于场景提供高端及时的售前、售中、售后服务，已经成为苏宁高端竞争的护城河。

其三，突出专业化内容运营特征。用户对于家电品牌和零售平台的“推高卖新”能否接受，一个重要工作在于，要让信息对称传播。也就是说，需要让用户充分了解高端新品的价值所在。这方面，苏宁易购做了很多有益的探索。

与一些平台只是简单提供产品介绍不同，苏宁易购在努力丰富专业化内容平台。比如，即将上线的“家电百科”，就会通过短视频和直播等形式，把家电专业知识用轻松的方式呈现给用户，普通用户看了“家电百科”会对家中的电器有种全新认识。内容化、场景化、导购化成为苏宁易购App升级方向。

既像小红书一样提供有价值的内容，又能在内容基础上实现直接交易，苏宁易购可以为高端新品提供一站式闭环服务。

总之，家电业“推高卖新”战略的落地，需要场景、服务、运营等多维度的协同发力，价格和零售额的上升是水到渠成的结果，而不是原因。（钉科技原创，转载务必注明来源：钉科技网）

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