​高端家电在县镇市场如何完成关键一跃？ 原创

［钉科技观察］家电行业处在结构性调整十字路口，行业企业正在“上下求索”破局的新机遇：“上”，就是以高端化为代表的产品和市场推广策略的升级，尝试提升单品的溢价能力，在销售额上维持盘面基本稳定，进而寻求增长；“下”则是争取渠道策略的灵活，继续挖掘县镇市场等的潜力。

随着家电高端化的行动在高线市场逐步打开一些局面，一些品牌开始关注“上下融合”的契机，瞄准县镇市场的家电消费升级趋向，进行重点布局。不难发现，近年来，品牌在县镇市场大力度“推高卖新”的行动大有加速势头。

然而需要注意的是，伴随家电高端化热度持续，一些问题也更明显地暴露了出来。

笔者在与身边朋友的日常交流中注意到，一些朋友对于“高端”并没有明确的概念，他们会提出“高端值不值”“高端是不是智商税”这些疑问。如果进入某些家电卖场，或者浏览电商平台的用户评论，也可以了解到，有类似想法的消费者很可能不在少数。质疑“高端”不值，不难理解，很多时候消费者直接看到了高涨的价格，却没体验到相应的价值。

“高端家电”应该什么样？在钉科技看来，从产品上至少不应该单纯聚焦产品的基本功能和属性，比如，冰箱的保鲜、洗衣机的清洁、空调的制冷等等基本功能，一般产品在品质有保障的前提下都可以实现，只是效果有差异。“高端”至少有两点，一是在基本功能和属性上有明显的提升，这是基础和前提，比如冰箱保鲜有更长周期，空调制冷有更高效率等等；二是给用户更多获得感，这将是“高端”不同于普通的最明显特征。

消费层次分生存型、发展型、享受型，“高端消费”侧重后两者。更多的获得感，可能是全新功能的实现，比如，冰箱上加了一块大屏，可以看到内部食材的状态，监控保鲜周期；可能是产品背后服务的获得，比如，冰箱大屏可以一键购买食材；还可能是精神层面的满足，比如，如果冰箱能够紧贴橱柜、墙壁，留出空间，减少清理，心情也会更愉悦。当然，这还只是就产品本身而言。

高端家电想要更好地被用户接纳，就必须让消费者能够很直观地体验到这些获得感，这并不是靠在营销中用“超长保鲜”“极低噪音”等等程式化的说法就可以做到的，也不是仅依靠品牌自身就能完成的。

目前的高端家电，在产品形态上多表现为套系化、场景化、嵌入式，其特征是重体验、重服务。体验与服务，还需要品牌和渠道合作实现。

相比来看，高线市场的渠道卖场在体验与服务上已经有了一些进展，在场景打造上也有了一些经验。但在县镇市场，受运营理念、店面体量等限制，传统的县镇家电卖场在场景搭建、实际体验和服务提供方面，能力仍有待提升，同时，县镇市场阶段性地表现出了对体验的更高诉求，这些情况同样会对家电的“推高卖新”形成明显挑战。

针对这样的问题，苏宁易购作为头部的家电销售渠道，率先进行了运营的升级，针对县镇市场的部分，有四点表现：

其一，广泛覆盖市场。针对县镇市场的零售云门店，在5年时间达到了1.1万家，为品牌对接市场提供了需要的出口。

其二，着力场景体验。苏宁易购将场景运营作为了家电销售过程中的重要部分，这种理念同样被应用在了线下的零售云门店中，产品体验与场景打造，都被作为了零售云门店持续升级的重要选项。比如第11000家门店的面积已经达到千余平米，这就为场景化展示流出了更多空间。

其三，增添运营活性。苏宁易购近年来以“家”为核心，从家电向家居家装延伸布局，形成家电家装一体化的解决方案，这种变化，其实恰好也是对以场景化、套系化、嵌入式为特征的高端家电走热的适应。

其四，提升服务能力。以“服务为唯一产品”，做“零售服务商”，这是苏宁易购对自身的定位，在县镇市场，苏宁易购同样在零售云门店普及标准化的服务流程和数字化的工具，提升服务质量和效率。比如，比如，零售云贯彻C2M专供机产品战略，“以销定采”，通过反馈终端需求拉动上游精准生产，让门店充分享受规模采购带来的边际成本递减效益，在产品功能上做到差异化定制的同时，在价格上也展现竞争优势。

可以看到的是，卡萨帝、COLMO等高端品牌已经意识到渠道给县镇市场家电消费升级带来的新契机，出现在了零售云门店中，高端家电在县镇市场或正迎来关键一跃。（钉科技原创，转载务必注明“来源：钉科技”）

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