家电高端这十年：起于纾困 ，忠于“合谋”

对日新月异的家电行业而言,以十年为刻度来探察其中的变化似乎有些太长。然而事实并非如此,每一个细微的变化外显之时,其内部的滋长和外部环境的催生均已酝酿日久。

而且更为重要的是,对一个行业而言,方向性、趋势型的特征如果缺乏时间的沉淀和市场的检验,确无参考价值可言,这一点正如奔涌向前的江水与不定向翻腾的浪花关系如出一辙。

另外一个最为核心的原因是,过去的十年,不独是家电行业,乃是整个社会的变化有史以来最为剧烈的十年。这十年之间,是家电市场由增量市场向存量市场转变;是多种市场刺激政策退出又进入的波澜壮阔;是国产品牌在面对外资品牌时的历史性崛起;是新一代消费者品质生活需求、供给侧改革的适时出现。同时,这十年之中,还有移动互联网时代的电商崛起、疫情带来的深刻影响等等。

中国的家电行业从诞生之日起,没有比过去这十年更复杂、更有挑战性的时段。从这个意义上来看,与其说我们选择十年这个时间刻度来试图勾勒高端一脉,不如说是中国家电行业的优秀企业,在这段复杂的挑战时段里选择了一种有效的应对方式:高端突围。

因此,高端十年,首先始于一场选择,成长于一场合谋,指向于一场没有终点的产业进化。

“起点”

所谓起点,其实是一个不算起点的起点。

十年前的2012年,在被称作业界风向标的AWE上,高端展区被第一次专门划出。橘黄色的地毯、各种颜值爆表,功能新颖的家电产品得以集中展出,其中还有不少外资品牌的身影。

说这是中国家电行业高端化的起点,未免牵强,因为“高端”这一供需内容从来就有。但彼前十年的2001年中国刚加入世贸组织。2001年到2011年的十年,对中国家电行业来说是与狼共舞的十年。同时,也是中国大部分家电品类迅速普及的十年。在政策红利、人口红利、初级需求红利的这十年,速度和规模即可发展壮大,洞察尚不成主流的品质消费需求并主动升级,明显过于前瞻。因此,这一时期除了外资品牌以及少数的国内企业如海尔、方太等企业之外,在高端领域谋求发力的企业并不多。

时间步入到2012年,在当年以“家电下乡”为主的政策刺激退出之后,再加之地产宏观调控影响以及自身的产能过剩,此前十年的市场的烈火烹油在2012年遭遇滑铁卢(当年市场下挫4.8%),尤其是前半年空、冰、洗、彩两位数的下滑给行业蒙上了阴影。

此前一年的2011年,家电行业素来崇尚规模的美的集团提出了日后著名的三大战略主轴即“产品领先、效率驱动、全球经营”,历史性地重塑了产品、效率和经营的关系并将产品和效率提到相当的高度,这某种意义上昭示出中国家电行业的新时代。

2012年当年,我们可以看到彩电行业4K、55寸崛起。洗衣机行业,7公斤以上滚筒洗衣机占比增幅到达两位数。三门、多门、对开门等中高端冰箱产品销量已占整体三成比例,整个消费层面,节能、环保、健康、智能等功能选择开始成为主流。

可以这样说,2012年在多方压力之下,以自我纾困为主观动机的高端之风开始吹起。从此,中国家电行业步入一个崭新的时代。

“合谋”

从来没有一厢情愿的繁荣。

家电行业的主流企业纷纷迈向高端,主观的动机是为了提升经营利润。但如果没有消费端的响应,百分百会沦落为曲高和寡的闹剧。

甚至可以更进一步说,家电消费市场由普及型向升级型过渡,才是家电企业高端战略得以成功的根本原因。

国家统计局数据显示,十年时间,中国经济占全球经济比重由2012年的11.4%上升到2021年的18%以上,人均GDP达到1.25万美元,接近高收入国家门槛。在这一过程中,中产崛起、80、90后、95乃至00后登上历史舞台,给整个家电消费带来了完全不一样的推动力。

根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》,新一代的消费者整体画像为受教育程度高、消费意愿和消费能力较强。他们钟爱65英寸以上大屏彩电、500升以上大容积冰箱、洗烘一体洗衣机等高端产品受到追捧;母婴洗衣机、游戏电视、多功能破壁机、扫地机器人等享受型家电成为新的心头好。

除了对已有家电品类抱着“从有到优”的需求外,多元化、个性化的家电需求也在迅速放大,例如宠物投喂机、智能宠物窝、各类网红小家电等等。

一句话,在从无到有的基础之上,消费者有着提升生活品质、提升体验舒适度和满足个人心理文化诉求的愿望并愿意为此买单。当初,不远万里从日本往国内背电饭煲、马桶盖就是这一诉求的最鲜明记忆。

我们可以从以下一组数据看到消费者提升生活品质的意愿和实力:2021年在整个高端家电市场中, 1.5万元以上的高端电视、冰箱、空调、洗衣机产品零售额占其品类整体高端市场零售额的比重分别达到51%、38%、20%、12%。被誉为新中产“三大件”之一的干衣机,在1万元以上的产品占整个高端干衣机市场的零售额比重接近50%;新兴品类的洗地机,5000元以上价位段产品占整个高端洗地机市场的零售份额比重也达到12%。主打“少油更健康”理念的空气炸锅,在京东的零售量同比增长高达152%。

推高卖新是厂家的共识;用得更好更舒适,是消费者的意愿。供需“合谋”,才有了高端家电的蓬勃局面。

成果

高端是一个不断变化的历史概念。这意味着在不同的时期,高端有着不同的具体内容。相对性、差异性、高附加值是其主要的特征。

十年以来,中国家电行业的高端市场不断发展进步,给行业、企业、消费者乃至社会创造了巨大的价值。

首先,对企业而言,高端首先为企业提供了一种选择,不少品牌定位在高端,本身就是一种差异化的竞争策略。同时,成功的高端经营战略,为企业提升利润沉淀、增强企业抗风险能力提供了保障。尤以厨电行业为例,尽管近年来市场接连下挫,但定位高端的方太却持续保持稳定增长就是最佳的证明。

对家电行业而言,这十年的高端市场持续发展,卡萨帝、方太、COLMO、璀璨等一众品牌进展迅猛。同时,利勃海尔、美诺、嘉格纳也逐渐找到感觉。高端品牌崛起,带给行业的不仅是繁荣的局面和行业整体形象的提升,更重要的是内部的指引和示范。

进而言之,为了阐释和落实高端的落脚点,深度洞察需求、大力研发投入、产品思维向用户思维转变等等,主流企业的追逐高端的战略举措,成为引领整个行业健康发展的关键性力量。近年来,整个家电行业从功能、形态、品类等各个维度上都发生了翻天覆地的变化,某种意义上来说,恰是“高端”这一力量作为示范和引导的结果。

对消费者而言,高端家电的发展,自然还在于对其“不断提升的生活品质需求”的满足,如智能、健康、舒适、美观等等需求。换句话说,高端家电,为消费者创造了更美好的生活。反过来,如果消费者集体性地陷入对低价的追逐,那么会最终会导致行业走向低劣,最终损害的还是消费者的利益。毕竟,有怎样的消费者就有怎样的行业。

反思

从2012到2022,这当中十年的时间,中国家电行业主营业务收入(含3C)在11万亿元到1.7万亿元(人民币)之间徘徊震荡。出口则是从2012年的460亿美元上升到987亿美元。

在全球范围内,中国家电军团也开始不断地显示“品牌”的力量。自有品牌出口逐渐提升、中国家电企业的品牌力量也不断凸显——从2012年海尔并购日本三洋冰箱为信号,GE、CANDY、SHARK、东芝等国际品牌,纷纷被国产家电企业“瓜分”。

这当然是好事。正如一家行业研究机构总结那样,改开到现在四十多年时间,中国家电业从引进到跟着跑、并排跑,直至现在的努力领跑,其中艰辛,不言自明。

一切都很好。但值得反思的地方,并不是没有。

其一,国内家电行业,单个、具体企业的崛起往往依靠的是价格战,整个家电行业的崛起,基本上是依靠当时的人口红利(低劳动力成本、广袤的人口基数带来的需求红利)。并不是要否定我们之前的成长基础,但恰恰是这样的成长基础,让我们在做高端战略选择时,众多的企业并不坚定,陷入“既要又要”的贪婪,本身就背离了高端本来就是“一部分市场需求”的现实。这里的例子不胜(便)枚举。

其二,研发资源的投入还是不足、至少与当前中国家电行业在全球的地位不匹配。例如近年来智能家电的核心部件之一,“芯片”。几乎所有的主流企业都宣称投入芯片研发,尤其是在前几年“缺芯”的风潮下,但至今为止,除了美的、格力、格兰仕之外,鲜有几家成效卓著者,以至于某媒体发出《传统家电「造芯」20年,为何一事无成?》的感叹。

其三,深研客户需求太少、过度炒作和包装还是屡见不鲜。

正如前述,高端是满足基础功能之上、更有品质感、舒适感和附加值的需求。它是综合体验感的一个提升。它不是复杂的遥控键盘和繁琐的APP;不是洗澡时能唱歌的热水器;不是做饭时能看电视的吸油烟机,也不是在锅柄上安装一个按钮实现的烟灶联动;更不是号称能够自学习、却无法越过三五厘米门槛的扫地机器人。

愿意为高端买单的人,在意的是设计、用材、服务上档次感和使用上的随心所欲。对企业而言,高端本来就是个聚焦的举动。背离了对聚焦群体的研究,书斋里的想象和实验室里的一厢情愿解决不了现实的问题。

我们还是要再次强调,高端市场是局部市场而并非市场全部,要做高端,就不存在万金油之类的产品。同时,我们还需要清晰地认识到,今天的高端,到了明天或许就是一种标配,持续不断的研发投入必不可少,没有一劳永逸的研发和品牌建设,尤其在瞬息万变的今天。

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