退市、卖地、份额清“零”......志高空调缘何走到这一步？

“保修单上明确标明空调压缩机可保修5年,可我反映了这么久根本没人管”,近日,有消费者向媒体反映志高空调产品质量及售后服务差等问题,将志高空调这一匿迹许久的家电品牌再次拉回公众视野。但从关注热度来看,除了接受爆料的媒体,关于此信息以及此品牌的其他相关报道近来寥寥无几。

在终端市场份额不断萎缩的当下,舆论风向似乎也不再向这个品牌转舵,曾经被誉为中国空调业四大家族之一的志高空调这些年究竟发生了什么?

兴于“外”

在格力美的海尔的第一阵营之外,发展辉煌那些年,志高空调一度长时间位于第二阵营的头部地位,其与奥克斯空调就“第四”这一位置曾纷争轮换多年。

品牌,要与时代对话。观察志高空调的发展史,同样要把它放到空调行业不断变化发展的时代环境当中来讨论。

创建于1994年的志高空调,总部位于珠江三角洲工业重镇佛山市南海区。尽管很多媒体的报道中,创业初期的李兴浩曾经历产品销量不佳、合作商撤资等的窘境,但处在改革开放的重点前沿阵地,随着改革开放的深化,包括空调在内整体国内家电业逐渐起步,又鉴于一方面空调整机企业屈指可数,另外当时的市场环境仍处于卖方市场,从而,以“先入为主”优势切入空调整机赛道的志高空调,在渡过前期难关后,仍是迎来了一波快速发展机遇期。销售数据上可以看到,志高空调的销量从1999年的20万台涨到2004年的280万台,当时的招股书也显示,志高控股在2006年至2008年的营业额分别为45.35亿元、57.16亿元和59.21亿元,连续三年保持盈利。

后随着2009年起家电下乡、家电以旧换新、节能惠民等多项政策相继在全国范围内落地实施,空调等家电产品在国内尤其农村市场得到快速普及,这也助力向来以“性价比”策略为主的志高空调实现销售业绩持续增长。创始人李兴浩更是放出豪言,志高空调不仅“性价比最高,不怕跟任何品牌比拼”,而且“销量将很快超越海尔,拿下市场第三”。2010年巅峰时刻,这一愿景也一度成真,该年志高空调产值突破百亿元大关,国家统计局中国行业企业信息发布中心的数据显示,2010年志高空调获得全国市场同类产品销量第三。

“一方面,当年我国白色家电处于快速上升阶段,市场保有量低,渗透率低,需求量大;另一方面,当时我们品牌观念不足,对于产品品质与品牌关注度较低,大部分消费者比较关注性价比”,在深圳中为智研咨询有限公司研究员陈穆丽看来,这是志高空调当年能够成功的关键要素。当然,挖来了郑祖义等一批科龙技术骨干、较早布局海外市场实现OEM出口等,也是促成其增长的相关因素。

衰于“内”

2011年似乎是个分水岭,这一年,国家对空调的节能补贴开始间歇性退出,志高对此有些不太适应。根据2011年报,志高出现净亏损1.44亿元,是当年空调行业排名靠前的企业中唯一出现亏损的企业。

到2013年,家电下乡、家电以旧换新、节能惠民等相关政策到期结束,空调市场正式进入“政策空白期”,经过后3-5年时间的横盘调整,行业逐渐回归市场主导的“主旋律”。“这一时期是空调品牌竞争较为激烈的一个阶段,更是一些国产品牌发展的转折点”,有家电行业观察人士向中国家电网记者分析称,如果说这之前,国内空调企业的发展是有产能、有产量、具备价格优势“就能卖”,那么在后政策时代,整个行业的产能过剩直接将“卖方市场”转换为“买方市场”。供需关系发生变化,考验的也不再是企业的产能产量、产品价格,而主要是企业的创新能力、战略定位等。

对比奥克斯在这一时期抓住电商红利全力转战线上,实现线上规模、份额的持续突破,志高空调显然没有重视这波机遇红利。一方面固守着传统的线下经销模式,另一方面在产品创新上似乎也没有放太多精力。相比这一时期美的在舒适控风技术、海尔在自清洁技术上的领先创新,并由此引发空调行业、企业对相关变频舒适风、自清洁产品的功能结构升级,志高在技术创新、功能需求跟进上相对滞后,并且,其一直炒作的智能云空调在当时业界评价,也更多是概念大于实际价值,这一点从志高空调对研发的投入上也能看出一二。根据可查询的相关数据,2013年志高控股的研发投入为8500万元,占销售额比例不到1%,虽然这与志高体量较小、盈利不足有一定的关联。但对比同年海尔、美的分别用于研发支出的费用为21亿元、超30亿元,志高空调在宣称“要造世界上最好空调”上的投入精力明显不足。

这一现象导致的志高空调发展乏力的负面效应很快在市场数据上有了直观体现,根据中怡康数据,2014年志高空调的零售市场份额为4.3%,从原来的行业前四滑落至第七。业绩方面,2014年,志高控股营业额微涨0.5%,总收入同比下降1.7%,纯利润从上年的2.14亿元降至6040万元,2015年,志高的亏损已经达到6.9亿元。尽管当时已退居二线的李兴浩重新出山,带领志高空调在后续两年实现了微薄的盈利,但好景不长,2018年的业绩再次给志高泼上一盆“冷水”,该年志高空调年度亏损达4.8亿元,较上年同期暴跌1109.2%。而同年,空调行业在天气“给力”的背景下,行业及不少企业都保持了增长。

中国家用电器商业协会常务副秘书长兼新闻发言人张剑锋用“一言难尽”来形容志高空调的发展历程。如果说,前期成功很大程度上取决于大的环境和产业机会,那么,后期逐步走向衰退则更多是企业内因。“第一,企业负担过重,成本控制不好,包括人员成本和企业运营成本与效率效益的管控以及其他非主营业务投资的风险控制等,加上随着企业发展和品牌影响力不断扩大,作为志高的创始人李兴浩担任较多的社会职务,精力分散,企业面对的诱惑也较多,更加重了企业负担,导致内耗过重。第二,在传统渠道向新兴渠道转换的过程当中,包括线上线下加速融合的新零售格局形态下,志高空调并没有抓住渠道变革的契机,还采取原来保守的代理制”。另外,张剑锋还提到一点,志高空调对于产品技术创新,以及对于人才队伍建设,特别是长期稳定的高级管理、营销人才队伍的建设储备做的不够好。“这就使得它缺乏对企业以及空调产业未来发展的前瞻性预判,也缺乏企业应该具备且长期坚守的主线战略。”

还能“东山再起”吗?

事实上,志高空调并没有一味的选择“躺平”。2019-2020年间,志高多次尝试通过变卖资产维持经营:从出售广东志高暖通设备股份有限公司40%股权,到变卖位于广东省佛山市的物业,再到交回“三旧改造”项目下位于佛山市南海区里水镇的工业用地.....前后累计获得现金补偿等款项超17亿元。据了解,这笔“救命钱”的90%被安排用于买原材料(铜、铝材及塑材等),约5%用在开展销售推广营销活动(投放广告及招募额外销售人员)上,剩下的5%则是作行政及经营开支等一般运营资金。

在管理团队方面,志高也做了一番调整,不过正像前文分析的,管理层的稳定性似乎稍有欠缺,从2019年以张权为代表的职业经理人团队进入,到次年初,志高空调再次宣布新的高管任命:滕光胜为公司总裁、胡秀忠为公司常务副总裁。记者搜索相关新闻报道,滕光胜与志高空调的关联报道基本都在2020年,2021年起再无相关报道。不过,滕光胜当时确立的“空调主业+健康新产业”双轮驱动战略至今依然延续。

今年初,志高空调四会制造基地一期项目投产及二期项目启动会上,现任志高空调总裁肖凤麒强调,志高将坚持家空和家电主业的同时,布局健康产业、智慧物联网产业的“一体两翼”发展战略,并已开足马力备战2022年空调销售旺季,也有信心推动企业核心竞争力的全面升级。而从MOF空气消毒机、iCongo i系列天花机等产品布局来看,志高也已经在顺应如健康、环保、智能、物联网/互联网等趋势需求做产品功能的升级,足见其仍有决心去积极参与市场竞争,并希望重新获得市场认可。

但以客观现实而言,根据志高2020年上半年报显示,该公司营业收入下降了约68%,归属于母公司的损失高达7亿元,流动负债达到54.84亿元,非流动负债也达到0.83亿元。此后志高再未披露中报、年报相关业绩,到去年末,志高控股被摘牌退市。发稿前,记者查询奥维罗盘监测数据,志高空调的线下年累计份额已萎缩至0.03%以下,线上份额占比也仅为0.2%。

在当下原材料成本高涨、大盘限量的存量市场环境下,前文家电行业观察人士向记者分析指出,空调行业的品牌集中度在激烈的竞争中将进一步提升,一二线品牌在持续对垒的过程中,将加速收割三四线品牌的市场份额,并不断淘汰尾部中小品牌,未来市场将考验空调企业在价格、技术、品牌、渠道、服务、生态、场景等多维竞争要素方面的综合实力。对于志高空调,在被环境挟裹着、后知后觉转型的过程中,未来能否“东山再起”尚不能下过于绝对的定论。但以理性角度分析,在空调行业格局稳固,内需不足、销售不旺、未来预期转弱的下行压力下,志高空调要扭转颓势压力较大,欲想实现市场地位恢复难度非常大。

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