空调行业涌现出新一轮品牌进入潮

高温刺激出的行情总是能够缓解很多空调厂商的生存发展压力,就像是最近一两个月内华东、华中、西南等等的市场行情一样,大量的二三线品牌因为需求的集中爆发而出现了断货现象,这种现象也吸引了很多社会化资本对国内空调市场投以更多关注的目光,一些品牌已经在规划对市场的进入方案。

今年旺季时期二三线品牌的表现给外界提供了一种样板,那就是即便是整体市场无论是出货还是零售出现了同比下滑,而且市场增量机会非常有限,但二三线品牌依然可以找到可观的腾挪空间;或许,在市场低潮期进行布局未尝不是一种可行性举措。笔者还了解到,这些正在规划进入空调市场的品牌及其操盘方还有着一些共性特征,与以往的品牌进入行为存在着一些差异。

以品牌授权模式为主

优质的品牌是一种稀缺资源,我国尽管是全球最大的空调需求市场,也是全球空调产业的制造中心,但是在终端层面真正能够形成显著拉力的品牌仍然非常有限,这也是为什么大量的擦边球品牌在国内市场大行其道的原因之一。

而最近一段时间正在规划进入空调行业的品牌,几乎都是在行业发展史上耳熟能效,其中有家电领域的老企业,拥有一定的品牌发展历史沉淀,在渠道端和消费端的知名度也不低;还有一些是外资品牌,品牌方并没有大面积涉足中国空调市场,这给有进入意愿的资本方提供了契机。

这些品牌的拥有着通过授权模式能够快速切入空调产业,他们没有自己独立的制造工厂,通过OEM或者是ODM实现产品制造;有些甚至没有独立的自主型外观设计,完全依赖行业资源来完成产品输出。

事实上,中国空调产业的制造能力在全球范围内是无出其右,当整体市场步入存量化博弈阶段之后,供求矛盾进一步激化,产能处于严重过剩的状态,对于希望能够以轻资产模式迅速切入行业的品牌而言,在制造端拥有太多的选择余地。

操盘方行业沉淀深厚

据了解,笔者已经所获悉的正在谋划空调行业进入布局的几个品牌中,承接方都是在国内市场的浸淫十多年的营销老手,有两位还曾经担任过国内二三线品牌的营销总经理,他们在各个区域市场乃至全国都拥有丰富的渠道资源。

短平快的操作方式是他们在营销端的集体行为之一,其中一位就明确告诉笔者,他在操作品牌的时候,并不会完全按照传统的游戏规则去拓展市场,甚至是不会大规模的囤货和压货。他们并不是没有在一个制造企业于营销端任职的能力,只是希望能够以更为自由的方式将他们的空调情怀延续下去。

与此同时,很多的渠道商也需要一些品牌来补全自身的经营版图,尤其是在旺季阶段出现需求集中式爆发的时候,灵活的操作方式能够渠道商迅速把握住机会,正因为如此,串货、倒货现象在国内市场难以杜绝。

这些品牌的价格定位、产品定位、功能定位在一些对价格较为敏感的下沉市场、工程市场颇受欢迎,而今年头部品牌的不断涨价、结构性升级策略,在拉高行业平均单价的同时,也给这些品牌让渡出了巨大的生存发展空间。这也是为什么会出现品牌进入潮流的直接原因之一。

规模诉求都很低

有一点是可以肯定,国内空调市场短期内不会有规模化高增长的空间,这些新进品牌对当下的市场演变趋势都有着深刻而切实的认知,所以,在对2023冷年乃至更长远发展进行目标规划的时候,几乎都没有太高的目标。

一方面,他们自身的团队及平台体系不支撑规模化发展,另外一个方面,他们的操作模式决定了难以有更大规模的突破空间,更何况,市场本身也没有条件足以让他们实现跨越式突进。

务实、理性、集中于线下,反而给这些新进入的品牌群体能够向更为安全的边际靠拢。国内空调市场即便是没有了红利机会,但市场存量足够大,千差万别的地缘特征和千人千面的需求差异,决定了利基品牌群体不会销声匿迹。

在局部市场站稳脚跟、在多个区域实现散点式布局,不仅仅是新入品牌不约而同的选择,其实也是当下已经在国内市场有着长期发展的制造企业及品牌的生存方式。虽然2022冷冻年度国内空调市场的出货和零售均呈下行态势,但从众多的品牌开始进入空调领域就可以看出,空调行业的生态体系正在不断向好。(陶阳)

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