打出高端旗号 云米的困局是迈不开步子?

【蓝科技观察】云米从背靠小米生态链起家,曾在早期布局互联网家电,现阶段又标榜“智能家电”,试图打造出高端家电品牌的形象。但云米向高端家电进化时,又面临着一个尴尬的现状:产品质量、售后服务、低价产品等存在的问题更是被频繁提及。

不是云米不能向高端转型,而是当消费者赋予其一张性价比这张标签时,云米的高端产品需要时间和空间,让消费者渐进式接受。否则,消费者先入为主把性价比这张标签贴在云米身上时,消费者凭什么接受其高端产品?

1.离开小米“襁褓”的云米定下100亿目标

云米的发展,可以用一个超速来形容。从2014年在广东佛山成立到2018年9月去美国纳斯达克敲钟,云米仅仅用了4年零4个月的时间。

也正是从这一年开始,云米开始“去小米化”。曾经在海信干过半年财务,在美的担任开发部副总裁的陈小平,在自己37岁毅然辞职创立云米科技。云米品牌定位“科技潮牌”,陈小平表示成立云米“是希望能够满足更多中产、甚至高端人士的需求”。

虽然云米是作为小米生态链的一部分存在,并在成立到上市一直受到小米不少帮助,但是云米科技本质上还是一个独立运营公司。据公开数据显示,2016年来自小米销售的收入占比为95.9%,2017年至2019年,云米科技向小米出售产品的营收占比从84.7%降至45.4%。到2020年收入占比下降至49.6%,对小米生态体系的依赖降低近半

2018年可谓是云米科技的“巅峰状态”。这年云米净收入为3.725亿美元,同比增长193.3%;云米市值还曾一度创下13.34亿美元的历史高点。云米科技创始人、CEO陈小平也在当年的中国家电及消费电子博览会(AWE)上大放厥词:“未来云米的销售目标是100亿!”。

此后云米火力全开。从单品净水器到拥有电视、冰箱、洗衣机,扫地机器人,路由器以及各种智能小家电等多达60余种品类,平均每年拓展至少8条产品线。

云米已经在全国已拥有2000多家线下场景体验式门店,铺设了3.8万个售后服务网点,且在物流、安装、售后等服务方面配备了19万专业服务人员。

那么目前离开小米“襁褓”的云米,实现了的100亿的销售目标了吗?

2.从“超速”到“失速”,去小米后的“血崩”

对于小米公司高达上百家的供应链企业中,云米品牌可以说是一匹黑马。因为云米的产品众多,还曾获得了雷军的力挺,这也让云米在国内市场上发展得飞快,背靠小米,云米一年狂赚58亿。但逐渐剔除小米后的云米似乎运行不佳……

8月22日,云米科技发布2022年第二季度财报,报告期内,云米实现营收9.24亿元,停售小米产品后营收同比下降44%。归于普通股股东的净亏损为3960万元,去年同期则为净利润4610万元;不按美国通用会计准则,归于普通股股东的净亏损为3390万元,去年同期为净利润5950万元。

据悉IoT@ Home产品组合的收入,从2021年第二季度的人民币11.463亿元下降54.2%至人民币5.245亿元。下降的主要原因是小米品牌扫地机器人的销售完全中断,以及一些品类的 SKU 调整。

云米除2021财年Q1的营收增速达到64.02%,其他财季的这一数值均为负数,分别为-1.51%、-28.94%和-29.44%,负向增长速度较快,主要产品的销售额全部下滑。4年前的“100亿”豪言,如今看来似乎距离实现已经遥遥无期。

云米的“去小米”化,换来的似乎是在拓展自家品牌推广所产生的不断攀升的运营成本。从另一个角度来看,云米生态链主营板块高度依赖于小米,继而使得云米营收与利润遭遇重挫,可以用“成也萧何,败也萧何”来形容,突然的剔骨换髓对云米造成的打击自然是非常大的。

从技术层面上分析,要成为技术驱动型科技公司,彻底与小米划清界限又实现本身品牌的定位和价值,恐怕还需要一定的自我调整空间及时间。

3.受小米标签固化 高端转型定位难自洽

在雷军苦心经营下的小米可谓家喻户晓。之前得益于小米生态链,云米仅成立4年就在美国纳斯达克上市。同样因为这点,“智能”和“性价比”成为云米的产品特征。云米主营的大家电与小家电、手机不同,更新频率慢,产品耐用性和质量要求高,性价比优势有时反而不好展现。

云米采用的是F2C经营模式,也就是工厂直销,绕过中间商直接销售到消费者手中,降低成本让消费者买到更具性价比的产品。工厂生产部分则是用代工方式生产,是典型的轻资产经营模式。

但代工模式难以保证产品的质量,品控问题加上小米生态链的性价比标签,云米在部分消费者心中的形象就成了低端产品,这也是云米想去掉“米”字,冲击高端的原因之一。

所以自成立之初开始,云米就在打造并强化自身“科技”的标签。在其官网介绍中,能够看到云米称自己天生拥有“科技创新”的基因,还在2016年推出自主品牌时将自身定位为“科技潮牌”。

但云米似乎时运不济,此时智能家居赛道早已汇聚了众多重量级玩家,包括华为、百度、阿里等科技巨头。尤其云米所处的智能家电赛道上,与海尔、美的、格力三大家电巨头,体量、品牌等都不在一个层级。

据奥维云网的数据,2022年2月份,云米科技冰箱线上的市占率仅占0.53%,除去冰箱业务,云米的扫地机器人、油烟机、燃气灶、洗衣机等线上的市占率均不足1%。

且相比成熟家电品牌,云米在产品质量的把控上似乎并不尽如人意。在京东平台上看到有众多消费者反馈购买的云米产品存在问题,更换后仍然是损坏的;还有消费者反馈购买不到一个月冰箱就出现制冷问题,导致食材腐败。

有业内人士表示,在研发费用遭遇断崖式下跌、销售费用却直线上升的背景下,云米更像是靠营销堆起来的互联网家电厂商,而不是技术驱动,擅长讲故事、玩包装,与其宣称的企业定位存在明显出入。

云米现阶段或许更要解决定位的问题,要重新理解市场的需求和布局,一下要消费者接受转换身份后、打出高旗号的云米或许还要些时间。云米作为一个新兴品牌,本身市场没有太多积淀、品牌没有拉力,特别是还要与巨头们争夺消费者的认可,难度可想而知。

(图片:吕歌)

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