德尔玛上市野心不灭 他们的短板是什么？

8月12日，德尔玛（广东德尔玛科技股份有限公司）拟在深交所创业板挂牌上市。在两年间德尔玛递交了几次递交招股书，IPO之路虽不顺遂，但登陆资本市场的野心始终不灭。

德尔玛虽有着相对可观的营收，但其业务发展模式也存在诸多短板。比如营收主要来自品牌代理和代工，自主品牌业绩差，重营销轻研发，品牌自主创新能力弱，全球化时未在海外打响品牌知名度……

要想赢得未来小家电行业的市场之争，德尔玛转变发展模式，已箭在弦上。

品牌代理+代工德尔玛的品牌根基尚不牢固

德尔玛旗下的品牌可分为三大类，一类是品牌代理，包括飞利浦、华帝，一类是米家代工ODM，还有一类则是其自有品牌“德尔玛”与“薇新”，而德尔玛营业收入的快速增长，主要靠的是前两者。

数据显示，2021年，授权品牌飞利浦及华帝的业绩占比为38.92%，米家ODM业务占比22.11%。相比之下，德尔玛的自主品牌“德尔玛”和“薇新”的业绩更为黯淡。2021年，两者的业绩占比已经不足四成，仅为38.29%，而在2018年，这个数据是65.38%，短短三年，下滑了41.4%。

不仅如此，毛利率不断下降也是困扰德尔玛的一个问题。有人评价德尔玛“成也小米，败也小米”，实际上就是直指德尔玛当前所处的“增收不增利”的经营窘境，从2019年的25.36%跌至2021年的12.69%。

据了解，德尔玛与小米的合作采取的是利润分成模式，即德尔玛为小米进行代工，以成本价将代工产品出售给小米，小米对外销售后再与德尔玛进行比例分成。

众所周知，小米在市场上本身就是以“性价比”著称，产品定价并不高，利润空间本来就有限，加上近几年市场竞争激烈，很多产品的定价也在激烈的价格战中不断压低，德尔玛跟在小米身后能尝到的“甜头”越来越少似乎也是注定的。

诚然德尔玛靠着品牌代理和代工在短期内营收高速增长，获得了资本垂青加速了IPO之路，但也不能忽视这把双刃剑未来可能随时挥向自己。

一方面若德尔玛的自主品牌若被进一步挤压，那么极有可能慢慢沦为别人的代工厂，到时品牌价值也无从谈起，另一方面，飞利浦或华帝任一方取消与德尔玛的合作，德尔玛就会被抽去“主心骨”，业绩无疑将遭受重创，这些风险都是客观存在的。

目前来看，靠品牌代理和代工支撑起大部分营收的德尔玛，品牌根基还尚不牢固。

重营销轻研发靠两条腿走路才是出路

如果仔细研究德尔玛的招股书我们很容易得出一个结论：德尔玛是一家重营销轻研发的小家电公司。

2021年，德尔玛在研发上的投入为5129万元，仅占营业收入的4.11%，而在营销上的投入却高达1.88亿元，后者是前者的近4倍！再往前看两年，2019年德尔玛研发费用率为3.59%，销售费用率为16.92%；2020年研发费用率为3.36%，销售费用率为15.41%。

这并不是一个好的信号，再结合德尔玛仅有的核心技术人员所承担的职能还是设计而非工程研发的信息，不免让人对德尔玛未来的发展忧心忡忡：小家电市场竞争如此激烈，产品同质化严重，若德尔玛没有手握自己的核心技术，就无法构建坚韧的技术壁垒，仅靠性能与价格形成的防御体系无疑是脆弱不堪的，即便上市，德尔玛的资本化道路能走多远？能走多久？

德尔玛似乎意识到了问题所在。根据招股书所披露，德尔玛本次上市募集的14.64亿元资金主要将用于智能家电制造基地、研发品控中心的打造和信息化能力建设上。

对于小家电而言，自主创新能力是不可或缺的。尤其在当下消费者越来越理智的情况下，铺天盖地的营销并不能成为“能力欠缺”的遮羞布。要想真正增加消费者黏性，提升品牌复购率，德尔玛只有靠“产品”和“营销”两条腿走路，才有可能在未来小家电市场有更好的立足之地。

德尔玛出海更需要改变当前的模式

2020年后，国内小家电市场整体增速放缓，很多品牌营收、归母净利润都出现了不同程度的下滑。在此情境之下，他们将目光转向了海外，品牌出海成为了不少企业共同的选择，其中也包括德尔玛。

数据显示，从2019年到2021年，德尔玛的境外收入占比从5.69%提升至15.26%，且境外ODM业务占比均小于1.5%，明显优于国内市场的比例构成。

而速卖通最近公布的2022年下半年国货出海六大趋势中，也提及了智能小家电的亮眼之势，在海外掀起了“懒人经济”热潮，三季度国产智能小家电出货量增长150%，

事实上，对于中国家电品牌来说，出海并不是件易事。一方面很多自主品牌小家电要在当地建立起品牌知名度，难度可想而知。另一方面，高昂的运营成本和家电属性本身所带来的售后维修等后续问题，也考验着品牌挑选海外合作代理商的能力。德尔玛在海外的销售费用从2019年的2.57亿元提升至2021年的4.54亿元，表明海外市场更需要投入大量的精力财力和人力，才能有较好的铺垫，与营收增长才是相辅相成的。

在欧洲市场，除了扫地机器人以外，对于诸如咖啡机、电烤箱、个人护理仪器等单价较高的家电产品，欧洲消费者往往更偏向于国际知名大品牌或者老品牌，实用性强、单价较低的小家电是绝大多数中国小家电品牌出海发力、突围的重要机会。

对于德尔玛而言，实现国际化需要坚持长期主义，在海外市场完成品牌知名度的建立非一朝一夕之功。如果从增长速度看，海外市场的确能给德尔玛带来一定的增量空间。

不过，无论是在国内还是海外市场，德尔玛需要解决的是核心技术、品牌驱动、用户驱动的问题，否则，通过OEM或OED终究还会面临增长瓶颈，一如德尔玛当下的样子。