净化器市场连续5年大幅度下滑 寻求主动增长成关键

慧聪家电网：净化器自2017年的巅峰过后连续5年都有较大幅度的下跌，从推总数据来看，奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，行业从17年的162亿一路萎缩，到21年仅有66亿不到，今年更是持续的大幅度下滑，截止8月，净化器零售额27.0亿元，同比下降23%，零售量163万台，同比下降28%。

其实从空气净化器的发展历程上可以窥探一二。净化器行业近10年的发展分为4个阶段。第一阶段，13年借着雾霾经济的东风，净化器行业乘风而起，快速扩容的同时，也带来了一些乱象，各种品牌层出不穷，行业野蛮生长。第二阶段，2016年出台新标准，将不合格产品逐渐淘汰，大量品牌退出，行业被重新洗牌。第三阶段，2018年6月，国家发布打赢蓝天保卫战三年行动计划，雾霾经济迅速迎来终结，也促使净化器功能升级迭代，行业内部快速将目光转向当时还比较火热的房地产行业，净化器也和除甲醛深度绑定。第四阶段，21年至今，房地产行业开始下行，除醛和雾霾都无法拉动净化器的增长，净化器向改善生活品质呵护健康的方向渗透，但疫情对经济大环境产生了较为深远的影响，导致净化器至今仍难有起色。

从数据方面也证明，曾经支撑净化器增长的3个概念PM2.5 、除甲醛、加湿净化，受限于社会环境的变化，也无法支撑净化器持续上升，主要城市空气质量自18年起持续改善，二手房交易指数自19年开始也进入下行通道，加湿器搜索指数常年持平且近些年小幅下跌，都导致了净化器目标人群持续减少。

目前净化器仍有很多问题，如使用成本过高，导致废用率提升；滤网容易发霉，产生异味；设计不够美观，占地方等，都影响用户在复购时的决策，但最关键的两个要素，一是消费者感知不够明显，购买因素相对隐性，相对于雾霾导致漫天白雾，影响视野，提醒消费者正在吸入雾霾，甲醛、细菌的存在更不容易被人感知，更难激起消费者对净化器的购买欲望。二是与家装的深度绑定，则导致使用频次过低，在家装过使用一段时间后，就会遭到弃用，难以养成长期的使用习惯。

而行业对上述问题也不是毫无感知，在此期间不断自救，从外观、性能、使用成本，产品感知、产品功能融合方面不断升级，但从数据来看，并没有扭转局势。所以净化器行业到底出现了什么问题呢？主要是没有抓住一个核心的人群，13年之后净化器能够高速增长其实是因为抓住了雾霾经济，雾霾感知明显，受到污染的城市能见度极低，且需要高频使用，人群基数也比较大，而家装没有这些属性，甚至有些人会找除醛的公司，做深度除醛，根本不会购买净化器。但是像吸烟人群、母婴人群、过敏人群、宠物人群等专业人群则更接近雾霾人群，他们需要高频使用，人口基数也较大，这里以仅吸烟人群为例，做详细展开。

首先，二手烟影响深入人心，不需要重新进行产品教育，其次人口基数较大，2015年中国疾病预防控制中心发布的调查数据显示，中国成人有超3亿人吸烟，第三是这份调查数据同样显示，吸烟者人均吸烟15.2根，更是证明抽烟场景极其高频，最后是相关宣传较少，京东天猫几乎没有相关标签，抖音和小红书相对多些。而从需求角度看，根据奥维云网和天猫共同发布的《空气净化器行业洞察白皮书》显示购买中高端空气净化器的人群中，女性占比达64%，且学历越高对空气净化器的偏好度越高，而这类人群正是家庭中二手烟的主要“受害者”。

而根据测算，吸烟人群潜力巨大，2015中国成人烟草调查报告显示，我国男性吸烟人口占比约为52.1%，而女性约为2.7%，根据2020年人口普查数据进行还原后，家庭户吸烟成年人口约3亿，按2020年人口普查数据还原户数约为2.23亿户，而假设约有10%的用户会在家里购置净化器，按22年累计均价换算规模越有343亿，我们假设更新周期为4年，则按此假设，仅吸烟人群这单一人群每年就能贡献近86亿零售额。虽然部分人群与现有家装人群、品需人群有所重叠，但市场仍有很大潜力，重回百亿规模并不是问题，但目前的问题在于从技术方面如何解决烟雾净化等各种难点。

除了人群破圈，在现有市场下我们仍有很多可做之事，产品角度，需要推出针对专业人群的专用净化器，在细分赛道做出差异化；宣传角度，注意产品宣传注意剥离除醛和家装的强关联属性，打破净化器装修的时候才用的刻板印象，且针对吸烟人群、母婴人群、过敏人群、宠物人群做针对性宣传，将宣传重点转向专业人群，不再局限于家装市场，实现人群破圈；渠道角度，一是重视抖音、快手等社交电商渠道，目标人群减少的情况下，更需要多元的触及目标客户，二是针对拼多多等下沉，可尝试推出小型低价产品，提升产品渗透率，三是精装市场也不能放弃，可选择联合大的开发商，做全屋家电精装配套。