场景化消费促动家电新局面

近十年来，消费端发生了剧烈的变化，尤其是叠加疫情的近三年来，随着居家场景的增多，明显可以发现，一直为我们创造美好生活的家电，其基本的种类、形态与以往相比，有了很大的不同：

客厅里的电视，可能会很少被打开，或者干脆变成了游戏大屏；把洗衣机放在卫生间的越来越少，被搬到阳台上的、原先功能单一的洗衣机渐渐地多了除菌和烘干功能；传统的烟灶消三件套被要求要更省空间；原先台式的厨具能隐藏的要隐藏起来，厨房的门要尽可能地被打开；卫生间的马桶要更舒适，更适合看手机时久坐；家里各种新奇特的小家电开始多了起来等等。

换一个思路再看，居家空间环境也正在被重新拆解：客厅不再是单纯的会客中心，在年轻一代消费者的偏好里，客厅的功能随时在学习、娱乐、社交、亲子、健身等场景下快速切换。阳台也不再是晾衣服的地方，而会改成欣赏风景的茶饮吧或者放一台跑步机；搭配舒适智能热水器和马桶的卫浴空间，可能会吸引年轻人待上更久的时间；变化更大的尤其在厨房，在年轻人的价值取向里，厨房就不应该是烟熏火燎之地，而是能够承担社交、秀厨艺、满足个人美食喜好和融洽家庭氛围的功能区。

再提升一个视野来看。上述所有的问题，实际上指向三个方面的内容：第一，消费者变懒了，像洗碗洗菜拖地扫地这一类的“脏活累活”，能不干就不干。第二，消费者变懒的同时，又要享受更高的生活品质，这种生活品质，既要有档次足够，又要舒适随意。第三，有别于经济拮据的父辈，这一代的消费者家电配置更多的是一站式配齐。这意味着，将家电放在家居场景中考量，模糊二者的界限而追求家电和家居风格的统一、追求美观，正成为主流。

奥维云网联合京东发布的《2022年新家电消费白皮书》将上述内容细化为嵌入、娱乐、集成、懒人、颜值这五大新场景需求并以数据来说明了这一变化。根据白皮书所选取的数据，今年1-2月份，分区洗衣机零售额同比大幅上涨43.2%；加热净水器零售额同比上涨295.1%；游戏电视零售额同比上涨84.5%。

实际上，无论是五个调整，还是三个趋势，这既非厂家的一厢情愿，更非用户的异想天开。供需双方的紧密契合和高度共振，正是家电行业蓬勃向上的根源动力所在。

映射到家电行业的整体生态上，我们看到了与十年前相比，家电行业的一系列深刻变化：

第一，用户场景化首先体现在接收信息和购买行为上。购买行为随时随地可以发生，引起了家电营销层面的深度变革。设计师的一句话推荐、小视频里的一次种草、地铁里的一则广告，某一篇文章的浏览，甚至是一次好友聚会的体会，都可能促使消费者拿起手机下单。企业近年来多元化、碎片化、前置化这些渠道配置，正是应对随时随地发生的购买。换言之，今天渠道形态的新面貌，正是由消费者购买行为的改变而产生。毕竟，消费者在哪里，机会就在哪里。到机会多的地方去传播，把通路搭建到机会多的地方，这是任何企业营销工作的指挥棒。

第二，基础功能之外，用户需求场景(使用场景)的改变，正在推动家电产品在功能和形态上进化。实际上，用户场景的改变，本质上其实就是用户的痛点。以厨房油烟空气的解决为例，无论是壁挂式烟机还是集成灶(集成灶因设计的优势吸烟更突出)在吸排油烟上有着优异的表现，但是如果真的要推开厨房的门，油烟分离度和气味降低度，又是大难题。因此，在围绕着风压、风量、吸力、噪声这些参数的内卷之后，不少企业将研发重点放到了厨房空气的管理上。带空调、带空气净化功能的烟机近年来尤其被市场关注正是这个道理。

沿着这个思路，正如本文开头所述，电视、烟机、风扇、洗衣机等等这些家电，如果逐一对比的话，明显可以发现尽管名字还相同，但在既有的基础功能之上，进化早已发生，有的甚至已面目全非。以电视为例，对比20年前的CRT，对比十年前的液晶电视，再到如今动辄70英寸甚至更大的智能电视，从外观到功能，早已不可同日而语。

此外，值得一提的是，年轻一代用户的审美需求和价值取向与之前相比有着明显的区别。更注重颜值、注重个性体验和情绪价值的满足而不再迷信品牌，正在改造着家电的“容貌”。

第三，新的用户场景需求，正在催热许多冷寂的家电品类，更催生出诸多全新的家电品类。洗碗机、榨汁机、吸尘器，厨余垃圾处理器等，这些品类早已有之。但近年来，在年轻用户的追捧之下，重新迎来高速发展阶段并出现产品的迭代，扫地机器人、洗地机、窗宝、各种破壁机/原汁机、集成水槽洗碗机等等正在丰富家电行业的品类阵容。同时，更为重要的是，随着场景化需求的推动，空气炸锅、美妆小冰箱、折叠式洗鞋机、砧板消毒机、婴儿衣物护理机、自动烹饪机等等。有人做过这样的统计，与十年前相比，家庭常规的家用电器仅厨卫方面的配置，对比之前就多出了10种以上的品类。

由马车到蒸汽机再到如今的高铁和飞机，都是出行方式，但早已不可同日而语；由烽火狼烟到电报电话再到如今各种一键面聊的设备，都是通信方式，更是有着天壤之别。从需求方面来看，人类追求便捷、舒适、品质化的生活方式永无止境，这种追求，本质上就是用户场景化的迭代。从产研层面而言，技术研发和创新尽管偶尔会超越消费者的认知，但总是在消费者的需求指引之下。

从这个意义上看家电行业，从“改开”之初的几近空白到如今饱和的存量市场，“用户+场景=新需求”的公式正在推动产业升级向更高处迈进。这其中，消费者是需求的主体，场景是需求的载体。脱离场景谈用户，会失去商业价值。脱离用户谈场景，则是臆想。正因如此，营销大师科特勒将需求定义为可以被购买能力满足的、用户对于特定产品的欲望。

正如一家财经内媒体所展望的那样，未来的产品创新可能不再是单纯的基于对物理世界的有限动作，而是要结合数字世界，对未来人类行为进行更细微、更犀利的洞察，从而判断产品的市场空间是否足够大，去引导、驱动产品进行更精准的升级迭代，使我们的创新和速度变得更快，消耗更少，实现物理世界和数字世界的协同演进。

我们发现，已经有不少企业已经开始数字化厨房、智能烹饪、家庭机器人等领域的探索。追寻着场景需求的演进，我们可以大胆想象：家电将逐步脱离具体的产品形态而向解决方案(系统)上演进。

两百年前，新的交通工具被发明出来，因其冒着浓烟，故名火车。但众所周知，这只是个名词的习惯性沿用。其外延所指，早已翻天覆地。遵循着“让生活更美好”的家电，也应该会有类似的轨迹。