45°仰角：“卷”亦有道 | 中国家电市场三季度销售总结

2022年，我国家电行业面临着前所未有的复杂内外部环境，"内卷"似乎成了低迷环境下行业发展的最强利器。但我们认为，内卷是因为看不清方法，过度内卷是“拔地而起的90°”，意味着没有效率，没有增值的强化竞争，结果是“两败俱伤”、“伤敌一千，自损八百”，容易进入“囚徒困境”。相对而言，躺平是因为看不清方向。自我放弃的躺平是贴近水平线的零度，从这个意义上来讲，家电行业几乎没有躺平的企业，大家都在寻找出路，寻求发展。虽然积极调动各项市场要素力量的内卷并非坏事，但是奥维仍建议行业应"卷亦有道"。给自己一个45°斜向上的仰角，我们将看到另外一种可能。这个角度既能够确保我们看清方向，又能够确保我们思考方法，在“多”与“少”，“过”与“乏”之间加以分辨，保持清醒。

一

家电行业发展正面临着前所未有的复杂环境

2022年国际市场环境进一步恶化，美国及欧盟等国家通货膨胀持续加剧。美联储今年内已累计激进加息5次，但仍未逆转局势，但是加息带来的外溢效应不断扩大，相关国际组织对今年和明年的全球经济增长预测陷入悲观，甚至认为该举或牵引世界经济走向全球性衰退。

美国的通货膨胀主要是因为面对疫情冲击的宽松货币政策，以及疫情影响叠加乌克兰危机造成的供应链不畅以及农产品、大宗商品供应受阻原因造成。而欧盟的通胀主要是由于能源过度依赖进口导致的。中国整体通胀率处于合理区间，核心CPI高是因为全球能源和农产品价格波动影响的。

美国通胀率已经达到连续40年来的高点，上一次还是七八十年代美国出现经济滞涨的时候。物价飞涨导致美国民众生活成本大幅上涨，情绪悲观，政府支持率降至新低。古往今来，不管是东方还是西方，恶性通胀几乎都是帝国崩盘的最后一步。从这个角度来看，美联储激进加息虽广受诟病，却也是万难之举。

美联储5次加息从目前的通胀率数据来看并没有带来改善，若情况进一步恶化，则美国经济可能进一步走向滞涨，甚至衰退。世界银行和IMF对国际经济的预判都持悲观态度，认为美联储激进加息带来的”外溢效应”，或牵引世界经济走向全球性衰退。“外溢效应”，即美联储加息，则其他各国货币相对贬值，国际购买力就会下降，如果本国外汇储备不足，也容易受到“输入性通货膨胀”的影响。

这次危机对我国的影响相对较小，主要因为（1）我国除了对原油、铁矿石和大豆等几种重度依赖进口以外，其它如煤炭等几乎自足；（2）我国外汇储备处于全球首位，抗风险能力强；（3）我国疫情应对行之有效，工业生产有序进行且，对美出口能力强。

当然也会影响一些方面，（1）出口：短期来看人民币贬值出口竞争力增强，长期来看国际市场消费需求减少，出口受到负面影响；（2）消费和投资方面：美元增值，人民币贬值带来资金外流，会影响股市，甚至国内消费环境和信心；（3）大宗商品价格，资金外流到美国，往往流入大宗的粮食、石油等领域，会拉高价格。除这两类商品外，其他大宗价格看跌，利于缓解我国制造业成本压力。

虽然整体而言，美联储加息时间整体而言对我国经济冲击相对较小，但国内市场由于自身原因也面临着其他问题，主要在于消费者信心不足、压力增大、紧缩消费等趋势仍在延续，导致需求释放缓慢与不足。

截止今年9月，中国家电市场国内零售规模为5103亿元，同比下滑6.1个百分点。分品类看，传统家电除受疫情催化影响而上涨的冷柜外，其他品类皆因需求不足出现下滑，新兴品类如干衣机、集成灶、洗碗机、清洁电器仍处于上升通道中。此外，小家电因产品范围较广，在新兴品类拉动下亦出现上涨。

二

行业激烈“内卷”，但应“卷亦有道”

面对复杂的外部环境，"内卷"似乎成了行业发展的最强利器。

内卷是因为看不清方法。过度内卷是“拔地而起的90°”，意味着没有效率，没有增值的强化竞争，结果是“两败俱伤”、“伤敌一千，自损八百”，容易进入“囚徒困境”。相对而言，躺平是因为看不清方向。自我放弃的躺平是贴近水平线的零度，从这个意义上来讲，家电行业几乎没有躺平的企业，大家都在寻求出路，寻找增量。

虽然积极调动各项市场要素力量的内卷并非坏事，但是奥维仍建议行业应"卷亦有道"。45°仰角，为我们提供了另外一种可能。这个角度既能够确保我们看清方向，又能够确保我们思考方法，在“多”与“少”，“过”与“乏”之间加以分辨，保持清醒。

我们倡导的“卷亦有道”，首先应积极推进成熟品类的高端化和新场景落地。用户消费升级是不变的主趋势，成熟品类的高端产品份额持续提升。同时，成熟品类内部也在不断衍生出新的机会赛道，例如游戏电视、新风空调、2P空调挂机、洗烘套装等趋势消费场景。

新赛道、新兴品类的扩容机会的把握亦是重中之重。重点关注集成家电、品质小家电、懒人家电等新兴产品的发展机会，不断突破，发掘适合自己的成长路径。

寻找增长曲线，即便是相互替代的品类之间，也可能找到“和而不同”的契合点，各自升级，各自美好。

随着社交媒体成为用户获取各种信息的首要渠道，信息过载问题日益严重，用户期待在更多互联网触点上的内容有“获得感”，而“意义消费”成为了新的趋势。直播电商正从“交易场”走向“内容场”。而那些已有明确定位的“内容场”，例如小红书，在内容、生产模式、内容逻辑和调性方面有着自己的角色定位和特色。重点关注爆文率、互动数，跟踪投入产出比，将工具的力量发挥到极致。

此外，还应打开视野，摒弃执念，从可持续的角度看待未来发展，从对规模增长的考评转向利润、结构、效率的等可持续性的盈利能力的指标的考评。

在投资领域有一个理论叫“不可能三角”，即指在这个模型里面的三个指标不可兼得。传统观念认为在家电领域价格、高端、规模也是一个不可能三角。然而随着时间的推移和行业的发展让我们看到，打破赛道的概念，融合多细分市场发力的原则就可以走出“三角困境”。

2022年家电市场的全年走势“前低后高”，下半年在同期的低基数下弱势前行。预计2022全年家电零售市场总规模下滑4.8个百分点左右。