家电厂商的痛苦并不是用户消失了

绝大多数的家电产品，都属于家庭的刚需必备品。最近几年来，家电厂商的市场经营困难并不是因为用户对于家电产品的需求消失了，而是很多厂商过去的经营模式和商业手段、发展惯性和诸多红利没有了。

除了洗地机、扫地机器人、自动炒菜机属于非刚需产品，以及洗碗机、蒸烤一体机受制于消费理念属于圈层用户的选配，绝大多数的家电产品这些年来在中国家庭的“生活必需品”地位不可撼动，也不用置疑和担心。

也就是说，这三年多以来，众多家电厂商在一线市场上遭遇的经营难、发展难、增长难、卖货难等一系列问题，并不是用户对于家电需求消失了、减少了。而是很多厂商过去的市场玩法、经营惯性出问题了，导致阶段性的市场需求受阻、出货下行、上涨变下跌。

在家电圈看来，当前中国家庭对于家电的需求没有消失，也没有大降，只是家庭更新换代出现了阶段性放缓，以及很多家电品类在家庭的推广应用出现了周期性的饱和。

一是，从家庭家电的保有量来看，大家电、小家电，以及厨电目前在城乡家庭保有量已经很高。国家统计局数据显示：2021年城乡居民平均每百户空调拥有量为161.7和89.0台，这是大家电中普及最慢的品类。其它品类，比如2021年农村居民平均每百户电冰箱、洗衣机拥有量分别为103.5台、96.1台。在如此高的家庭家电保有量背后，则是每年老旧家电的更新换代率都保持在一个稳定的水平，再叠加新增刚需，中国家庭消费市场的家电需求量处在稳定且可持续增长的通道中。

二是，从家庭家电的消费力来看，近年来呈现稳步增长势头。主要是产品的客单价提升、高端市场的规模增加。最具代表性的案例就是过去由西门子、夏普、三星、索尼等外资品牌主导的高端市场，如今则出现了卡萨帝、方太、COLMO、海信等本土高端大牌。同时，东芝、飞利浦、惠而浦等洋品牌也收归中国企业麾下或授权经营。还有一大批地方性的外资洋品牌以电商平台为突破口进入中国市场抢高端消费圈层用户的蛋糕。很多家电经销商也开始向上走、向高端要增长空间和经营利润。

三是，从发达国家的发展历程来看，中国作为发展中国家近年来实现了快速增长，虽然城乡经济收入和消费理念的差距仍然存在，但人们对于美好生活的追求和向往步伐只会稳步向上。由此，家电消费在保持着一定规模稳定上升的基础上，虽然最近几年中国家电市场规模发展从增长、缓慢增长向滞涨、下跌换挡，但家电消费的均价提升、品牌意识提升，则带来的是整个家电产品的高端化、品质化、套系化发展新序幕。

那么，面对家电消费市场的用户需求大盘稳定且向上走的趋势，众多厂商当前的经营性难题，又应该如何应对？在家电圈看来，最为重要的就是打破老思路、老手段、老办法。最极端的案例就是，即便卖高端产品有利润，有增长空间，但时间一长还是会存在企业间的“内卷和挤压”，带来的结果则是市场同质化导致的企业恶战，只是时间早晚的问题。所以，面对用户和家电的家庭刚需属性，只有跳出传统的商业赛道，积极探索新的商业模式，才能找到更好的出路。

现阶段，对于众多家电企业和商家来说，转型需要分三步走：一是，彻底转换经营思路，不能只是单边的规模化出货，而是要在一定规模基础上找到新的高质量发展路径；二是，遇到问题不要盲目焦虑和紧张，而是要积极寻找问题的根源，将短期矛盾与中长期矛盾区隔，按照轻重缓急来处理；三是，不能只盯着家电产品的硬件拼价格，而是要善于利用产品的内容、软件、服务寻找差异化的竞争实力。