市场错位经营是中小家电企业的好出路

市场错位经营，对于家电厂商来说，不是简单的产品、营销等手段差异化，也不是盲目的品牌和方案等内容多样性，而是基于厂商对于市场竞争、用户需求的深度理解，一种“自主创造、自我驱动、自成一派”的关于道路、手段和策略的全新探索。

都说“猫有猫道，狗有狗道”，还有“人各有志、企各有力”。这几年家电市场的走势，让所有的产业从业者，不管是品牌商、零售商，还是供应商，或是服务商，都面临着一个共同的问题：家电产业的时代真变了，家电消费的天也真变了，家电厂商参与商业竞争、市场变革和消费引领的手段，也只能顺势而变。

都说“人间正道是沧桑”。面对行业外部的市场、经济环境等持续多变，以及产业内部的竞争要素和发展驱动力量生变，眼下一道全新的时代性考题摆在所有厂商的面前，那就是必须要探索“市场错位经营”的全新体系和理念。

在家电圈看来，家电厂商的“市场错位经营”，不是简单的产品差异化，也不是营销的差异化，而是面向用户生活方式、生活理念而探索的一种自身经营手段和方法、理念与同行的持续错开。因为整个市场的经营和发展逻辑，已经不是简单“高端化、低价化”分流就能解决生存和发展的问题。

核心逻辑：田忌赛马

错位经营的理论，在很多家电厂商眼中，并不新鲜，逻辑也很简单。就是企业根据自身的资源组合和利用效率，选择区别于竞争对手的发展重点进行经营。其中，经营业态彼此错落有致，形成错位经营，从而避免在一线市场上价格战、产品战和渠道战等的发生，寻求与同行的共同生存和发展。

那么家电圈提出的“市场错位经营”，对于家电厂商来说，则更为简单，就是集中聚焦于一线市场层面的经营理念和逻辑变化，即目标相对聚焦、动作相对集中、资源相对可控，当然“投入产出比”也能快速见效。全面符合当前很多厂商追求的“短平快”经营逻辑和思路。

当然“市场错位经营”对于家电厂商来说，也只是权宜之计、短期的经营手段和策略变革探索和试水。从长期可持续发展的角度来看，家电厂商还是需要构建综合性、立体性的错位经营体系和道路。

在家电圈看来，市场错位经营的核心逻辑，就是在一线市场抢蛋糕中学会借鉴“田忌赛马”经营策略，简单来说就是“敌不动我动，敌大动我观望；敌慢跑我快跑、敌强攻我缓兵”，就是要避免两个冲突：一是，盲目拿自己的短板，以及自认为的长板与同行的长板正面较量，而是要学会寻找不对等的市场竞争思路，从中找到自己的长处和发挥方向；二是，要尽可能避免与主要同行在产品、价格、渠道上正面“拼刺刀”比高低，而是要善于通过研究用户需求和喜爱，找到市场经营的新突破方向。

正是因为当前中国家电产业的企业竞争格局，已经出现“强者恒强”的局面，不管是家电品牌商，还是家电零售商，都是“强者为王、胜者为王”。所以，市场错位经营的核心目标不是去打破这一格局，而是为更多的中小家电厂商们，在这一局面下找到更多的生存法则和经营空间。

落地举措：举一反三

错位经营的字面意思，就是家电厂商在一线市场经营和竞争中找到可以实践、探索的方向和道路。就是系统性、计划性地形成与同行的差异化竞争手段，让企业的产业竞争与市场经营形成“不一样”的局面。

简单来说，让众多中小家电厂商，与千亿级的家电制造巨头或零售巨头们正面竞争，就是典型的“以卵击石”，不仅没有胜算而且相当的愚蠢。而“市场错位经营”就是以小见大、以灵活多变应对系统作战、以持续寻找新机会应对稳步规律周期运营。

在具体手段上，家电厂商的“市场错位经营”，到底应该怎么落地和实践？受制于品牌、产品、区域等差异化和不同点，众多中小厂商到底如何才能更好地“活学活用”呢？

1、产品营销的“举一反三”

简单来说，家电企业要找的是差异化产品，而家电经销商要找的则是差异化功能和型号的产品。比如在滚筒洗衣机、波轮洗衣机竞争白热化的大潮下，可以专注于双缸洗衣机，而双缸洗衣机还可以主做10公斤、15公斤等大容量产品从而实现错位再错位经营。也可以专注于内衣的高温煮洗洗衣机，还有面向儿童的洗衣机，或是面向家庭洗护区域补充的壁挂洗衣机，成为某一个或者两三个细分功能或款式的洗衣机产品专营商。

类似的案例还有很多，比如在空调市场上，成为两匹挂机，或是十匹商用柜机的专业经营者，也可以成为专门的风管式家中机经营者。这几年的彩电市场上，虽然液晶电视的出货量一路下行，但在一线市场上则出现了复古的电视机产品专营商，还有复古冰箱的产品专营者，也有专营橱柜一体式冰箱的商家们。

避开大企业、大商家的主战场、主力产品和主力型号，转而探索那些大企业大商家们看不上，也不愿意做的品类、市场和用户需求。这是大致的方向，也是细分的手段。

2、市场营销的“活学活用”

家电市场很大、家电市场还很开放，家电市场的用户需求则更为多元。所以，不管是大企业还是小企业，在家电行业只要想办事、想发展，就一定能找到出路。

具体到家电厂商在一线的市场营销争夺手段，方向和策略很清楚，就是三点：一是在大厂商安静或沉睡的时候出手；二是在看不到大厂商身影的市场上发力；三是在大厂商没有发现的市场上奔跑、抢跑。这几年，包括空气炸锅、洗地机、扫地机、果汁杯、空气循环扇等产品，都是由中小企业和商家率先发现并赢得的商机。

比如说二手家电的市场机会，很多家电企业返修机市场的经营，以及专门从事大型家电租赁服务的市场，这些都是大厂商知道却要么不愿意干，要么干不了的领域，却可以成为一些中小商家们“活下去”的动力。

同样在一些五六线农村市场上，大企业和大商家们受制于决策体系长、营销队伍收编等现实，如今很难一下子触及当地市场的深耕细拓。这就给很多中小厂商在一些区域市场的深耕和抢夺提供了机会，当然这也需要中小厂商们敢于投入和付出。