家电零售商转战高端不能一窝蜂上

一窝蜂上，A面是热闹，千军万马挤上独木桥，实在壮观；B面是同质化，所有人都拿一类产品抢一个市场，实在尴尬难搞。

不是所有家电零售渠道，都要推高卖新；也不是所有家电零售商，都能、都会推高卖新。

进入2022年四季度，以及面对即将快速开启的2023年市场大战，众多家电零售商，甚至是区域市场上的家电代理商、代运营商们，必须要清楚一点：在家电产业变天、家电企业变阵、家电市场变调的新通道下，家电企业面对零售渠道的碎片化，正在从过去的焦虑、迷茫走向积极主动出击，并寻找精细化的手段。

眼下零售渠道越来越细分，带给家电企业的A面就是太碎片化了，原本过去一个团队搞定2、3类主流渠道就完成了全年的生意；如今却需要一个团队同时负责7、8类的主流渠道，而且个个都有特点、有机会、有空间、有质量。

但零售渠道碎片化的B面，却是家电企业经营用户的最佳突破口和机会点。过去的家电渠道少，但层级多，企业和代理商、渠道商距离用户太远；如今的家电渠道多，而且个个直达用户，同时各自面对的用户群体差异大、层次分明、个性突出。为家电企业通过不同渠道经营不同用户、推动不同产品服务和体验，提供了很好的平台。

如今的家电零售渠道，从用户的视角来看很直观、很清楚：一是，京东、天猫为代表的电商网店卖货；二是，抖音、快手为代表的短视频直播卖货；三是，苏宁、国美为代表的传统连锁卖场卖货；四是，红星美凯龙、居然之家为代表的家居建材广场卖货；五是分散在城市和农村多级市场上的海尔、美的、格力等各种品牌旗舰店和品牌专卖店出货；六是，京东家电、苏宁零售云等渠道商的乡镇加盟专卖店批零；七是出现时间最早、发展时间最长的各省市县家电综合卖场；八是出现最短、规模相对最小的社区团购、达人带货等小微渠道。

面对这么多的零售渠道，对于家电企业来说，市场经营的挑战变大，但相应的突破机会点也在增多。原因就一点：家电零售渠道的变化，是不以任何企业的想法为导向的，代表的却是家电主流消费群体喜好和生活方式的变化。对于急切想要经营用户的厂商来说，自然是增加不同用户、不同市场、不同需求的经营方向、平台和突破口。

虽然这几年京东、天猫等网店平台，也在加快通过家电换新、科技潮品等加速网店卖新品、卖精品、卖高端的能力建设。但在家电圈看来，这只是平台基于自身经营能力和经营逻辑的一种探索，其市场的主力军还是在大量规模化的性价比、普及型产品出货。如今家电企业也不希望电商平台全面“推高卖精”，而是更多地将其作为一种面向用户的高端产品展示、广告、推介平台。

但是众多的家电品牌旗舰店、体验店，以及各个省市县的家电商场、大卖场，却是这一轮家电企业推动经营逻辑、经营模式转型主场。那就是要充分避开与电商、直播渠道拼价格、拼规模，而是立足自身的线下体验优势、用户信任优势，以及快捷服务优势，真正将高端、精品、新品推向用户，并赢得他们的信任，从而实现有别于电商渠道的产品销售结构和经营重心。

与电商平台相似的短视频直播平台抖音、快手等，眼下家电企业也在积极布局和拓展，但经营逻辑与电商网店大不相同。一方面，价格的确是直播平台的主要竞争手段，但对于大家电来说，没有足够的价格空间支撑，所以很多企业目前都是将一些科技潮品放到平台进行精准推广；另一方面，作为新电商平台，抖音、快手背后的用户群体不只是年轻化、时尚化，而且打通城乡，是很多家电企业抢夺年轻用户的最佳纽带和平台。

所以面对这一轮家电企业主导的“推高卖精”转型，各个家电零售渠道的商家，不管是大商，还是小商，都不能一窝蜂上，家家都干高端推精品，而是要充分立足自身的经营能力和圈层用户特点，找到规模，找到盈利，找到动力。