从手段到能力,双十一市场回归经营本质

家电
2022
11/17
16:34
亚设网
分享

在今年疫情仍有反复,消费大环境偏弱背景下,双十一全网整体销售平稳。其中综合电商(天猫/京东/拼多多)销额9340亿,同比增长2.9%,规模见顶已成现实,难以突破万亿大关。抖快、点淘等直播电商今年双十一累计成交额1814亿元,同比增长146.1%,电商直播渗透率已从0.27%攀升至17.97%,流量私域化愈发明显。

在流量不足的情况下,大家电在低预期中仍有惊喜。大家电各品类表现分化,空调、冷柜、冰箱增长超预期,同比增长分别达21.8%,18.2%和8.9%;相比之下,洗衣机市场表现不及去年,同比分别下滑6.2%。

用户在变,市场在变,渠道结构在变,双十一在变

用户需求在变:购物回归本心,对产品、体验、长期价值的追求持续提升

消费者对家电的需求更多地体现为追求个人风格、品质化、新鲜感、仪式感、智能化、环保化等,关注自身的体验以及商品能够提供的情绪价值。

企业营销抓手在变:以用户为中心搭建线上体验场景

场景化营销成家电行业营销新赛道。无论是通过赋予品牌新故事、结合新趋势、打造新场景的营销概念,还是跨品类展示家电产品和用户生活的深度关联,其本质都是以用户为中心,迎合用户的新消费观念。

市场在变:线上结构升级,趋势产品销售大幅增长

大家电产品空间、效率升级趋势明显,3匹柜机空调、10Kg滚筒单洗、500L+冰箱双十一期间零售额规模同比超20%;立式冷冻柜、嵌入式冰箱、分区洗衣机等趋势产品增长提速,其中立式冷冻柜同比增长176%;此外,智能家电产品受到消费者欢迎,智能冰箱、智能空调、智能洗衣机同比涨幅分别为40.7%,23.9%和12.4%。

渠道在变:从“交易场”到“内容场”,线上渠道走向细分化

线上渠道不再只是提供商品的交易平台,更多转向产生价值的“内容场”。直播平台快速崛起,进一步加速线上渠道分化,下沉市场份额扩大,成为企业重要的增长引擎。

聚焦“四好”转变,双十一开启线上转型新起点

好价:低价是电商核心竞争力这一基本逻辑未变

电商通过“低价-稳定需求-稳定生产-解放精力-释放提效和创新能力-更低价/新品”发挥效用。遵循这一基本逻辑,11月10日晚8点巅峰4小时京东家电累计为PLUS用户节省超1亿元,家电PLUS用户成交金额占比超30%。

好货:趋势品类&新品双驱动贡献增量,线上成为好产品的新基地

冰洗空干四大品类线上新品份额占比均超25%,推新效果明显;新风空调、超薄冰箱、超薄洗衣机等趋势品类10分钟成交额同比增长超100%,嵌入式空调、立式冷柜同比增长超过3倍。 

好营销:“全渠道种草”+“跨平台直播” 成营销标配

电商依托小红书、B站、知乎等社交媒体进行内容运营,持续种草,为双十一大促蓄水造势;天猫、京东、抖音、快手等电商平台在站内设立“种草期”,提供各种玩法,构建“种草-下单”交易闭环。跨平台、跨内容经营、直播探索流量与商业增量场,为电商大促造势引流。

好体验:电商平台服务加码全方位提升消费体验

打造沉浸式虚拟场景,提升消费者购物体验,升级双十一购物仪式感;电商平台对传统服务进行升级,大促全面提前到八点,消费者不再熬夜、保价时间延长、退货运费减免、多地址合并付款,彰显人性化;同时物流投入力度加大,提升效率的同时保障送货上门、送新取旧,为消费者提供便利。

从手段到能力,双十一市场回归经营本质

从手段到能力,双十一市场回归经营本质

从手段到能力,双十一市场回归经营本质

从手段到能力,双十一市场回归经营本质

从手段到能力,双十一市场回归经营本质

从手段到能力,双十一市场回归经营本质

从手段到能力,双十一市场回归经营本质

从手段到能力,双十一市场回归经营本质

从手段到能力,双十一市场回归经营本质

从手段到能力,双十一市场回归经营本质

从手段到能力,双十一市场回归经营本质

从手段到能力,双十一市场回归经营本质

从手段到能力,双十一市场回归经营本质

从手段到能力,双十一市场回归经营本质

从手段到能力,双十一市场回归经营本质

从手段到能力,双十一市场回归经营本质

从手段到能力,双十一市场回归经营本质

从手段到能力,双十一市场回归经营本质

从手段到能力,双十一市场回归经营本质

从手段到能力,双十一市场回归经营本质

从手段到能力,双十一市场回归经营本质

从手段到能力,双十一市场回归经营本质

从手段到能力,双十一市场回归经营本质

从手段到能力,双十一市场回归经营本质

从手段到能力,双十一市场回归经营本质

从手段到能力,双十一市场回归经营本质

从手段到能力,双十一市场回归经营本质

从手段到能力,双十一市场回归经营本质

从手段到能力,双十一市场回归经营本质

从手段到能力,双十一市场回归经营本质

从手段到能力,双十一市场回归经营本质

从手段到能力,双十一市场回归经营本质

从手段到能力,双十一市场回归经营本质

从手段到能力,双十一市场回归经营本质

THE END
免责声明:本文系转载,版权归原作者所有;旨在传递信息,不代表亚设网的观点和立场。

2.jpg

关于我们

微信扫一扫,加关注

Top