通往咖啡自由？家用咖啡机商机渐显

哪个成年人没有“咖啡自由”的梦想?

曾经何时，咖啡突然成了生活、工作中的必需品。清晨必须来一杯咖啡，似乎才能开启美好一天，而喝着3合1、1+2特浓的就想着现磨的......消费者咖啡习惯的养成和对精致生活的追求，为国内家用咖啡机市场的成长提供了需求的沃土。近几年来，不同于大部分小家电品类受疫情、行业环境等因素影响表现相对疲软，家用咖啡机呈现出蓬勃发展之势。

多为新增购买

根据《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达到15%，远高于世界2%的增速，预计到2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。这样的大背景下，中国家用咖啡机市场的增长潜力不言而喻。

以距离最近的双11促销节点为例，根据GfK中怡康数据显示，今年双11期间(10月24日-11月13日)，咖啡机传统电商渠道零售额同比增长61.2%。其中意式咖啡机同比增长76.5%，滴漏式咖啡机同比增长50.1%，胶囊咖啡机同比增长12.0%。苏宁易购平台数据也显示，双十一期间平台咖啡机销售环比增长1100%。

不只是双11，今年以来，尽管面对疫情反复及外部环境更趋严峻的复杂背景，但家用咖啡机增长势头不减。从GfK中怡康数据来看，今年1-10月，家用咖啡机整体市场零售额规模同比增长34.6%至20.6亿元，已接近去年全年水平(2021年规模为20.7亿元)。并且，该品类近五年来一直保持较为稳健的增长态势，具体2018-2021年家用咖啡机的年均复合增长率达12%，若保持该复合增长率，据预计到2025年家用咖啡机市场规模将近40亿元。

咖啡机是博西家电在中国市场正在重点布局的生活家电产品品类”，博西家电相关负责人向中国家电网记者表示，得益于在新兴品类出色的创新能力，以及强大的品牌实力和创新的营销策略，今年双11期间，博西家电旗下西门子咖啡机销售情况位居前列。谈及促成自身增长乃至整个家用咖啡机市场实现增长的原因，该负责人向记者总结了4点因素，1.市场端催化，中国咖啡市场近年来正逐渐从以速溶咖啡为主的市场转变，现磨咖啡和浓缩咖啡占比不断增加，而由于目前单杯现磨咖啡价格平均在20元以上，对于长期需要咖啡饮品的消费者来说，咖啡机是既节省成本又满足咖啡需求的最好方法。2.大环境改变，人们的消费生活、工作节奏发生变化，咖啡外卖、居家办公、灵活办公等情况，使得家用咖啡机也随之受到更多消费者的欢迎，既能简单快捷满足上班族饮用需求，又能营造工作所需氛围。3.消费者需求升级，伴随消费者对生活品质要求的提高和精致生活理念的形成，他们对于咖啡的态度已从最初的提神、尝新需求逐渐丰富至社交和品味需求。而咖啡市场规模的不断扩大也意味着咖啡不再是一个小众商品，而成为了更广大人群的消费需求。4.家居家装演变，近几年人们对于家居家装在功能、审美、潮流等方面都有了更高的追求，以咖啡机、净水机为主的高品质小家电成为厨房必备，不断满足着中国消费者对生活品质的进阶需求。基于这四点因素，该负责人预判国内家用咖啡机市场未来潜在发展空间巨大。

“与国内多数家电市场存量换新需求推动增速不同，咖啡机市场的增速多数是新增购买”，GfK中怡康生活电器高级研究经理哈晓磊向中国家电网记者分析指出，他认为家用咖啡机市场的增长由三方面因素推动：1.现磨咖啡店铺覆盖的增加、客单价的降低和购买的便利性逐渐培养了消费者对咖啡的兴趣和依赖，这对他们后期购买咖啡机直接参与咖啡的制作产生了浓厚的铺垫;2. 疫情后宅经济盛行，居家办公或弹性办公逐渐常态化，外卖、物流等不便利性促使咖啡机、厨师机等西式小家电入户。3.咖啡机头部品牌的推广提升了大众对咖啡相关文化的认知度。如德龙、奈斯派索、西门子等咖啡机品牌核心城市地标广告的投放，明星代言人活动，线下店铺的VIP体验等活动。

市场爆发尚待培育

一方面行业、企业看好，另一方面从渗透率看来，目前国内家用咖啡机平均不足3台/百户，远低于欧美90台/百户的水平，这无疑也意味着国内家用咖啡机市场未来增长空间很大。不过，参照同类别小家电的成长轨迹，如中式小电豆浆机、西式小电破壁料理机等，其在市场的发展中都呈现过连续两三年同比增长超50%甚至100%的成长爆发期，后进入相对稳定的成熟期。相比而言，家用咖啡机虽一直保持较为稳定的增长态势，但距离市场爆发似乎还欠点火候。

“当下各个价位产品已基本能满足消费者的咖啡需求，但从品质升级、产品体验的角度讲，目前市面上很多咖啡机产品还不能完全满足消费者更专业化、精细化的消费需求”，有小家电相关业内人士向记者分析表示。以产品压力值为例，相较于商用专业咖啡机采用旋转式压力泵，能够瞬间达到理想的压力值(9-12bar左右)，并且可以确保压力稳定，且噪音较小。大部分家用咖啡机采用的是震动式压力泵，一般宣传中标注压力达15bar或19bar，甚至20bar，实际上指的是震动泵在理想状态下的峰值压力，而最终压力控制，是水泵压力，萃取水流流出阻力，二者中的较小值。“比如很多标注压力为15bar的产品，15bar可能只坚持一两秒，剩下全程3-5bar，这样萃取效率就会降低，而萃取不足又会导致咖啡的醇厚度较低，且酸性较强，影响口感”。另外从消费习惯来讲，相较于茶文化，中国咖啡文化底蕴不足，尤其是低线城市的咖啡文化尚未培养起来，这也就使得家用咖啡机市场普及乃至进一步爆发增长受到阻碍。

事实上，相比早年间咖啡机市场存在与其他传统小家电类似的通病——产品同质化严重，市场缺乏活力。哈晓磊认为，当下家用咖啡机市场产品升级明显，表现为三个方面的提升：意式咖啡机占比逐渐升高、磨豆功能的渗透率提升、全自动咖啡机的智能比重提升。但他同时也提到，在产品本身之外，以用户尤其新用户的使用体验角度来讲，咖啡机的温度、压力、流速的调节以及产品在设计上的智能化等，甚至包括产品的日常清洗维护等，确实也还存在一些消费痛点问题，这也是企业在做产品创新时需要去注意和提升的地方。

一面是尚待培育、等待爆发的增量市场，另一面可见的随着入局者增多，品牌竞争已经日趋激烈。记者查询企查查数据，近五年来，企业名称或经营范围中包含“咖啡机”的新增企业达到2788家。从品牌集中度来看，根据GfK中怡康数据，近半年咖啡机品牌集中度在60%以上，与2020年的76%相比品牌集中度有所下降，品牌竞争加剧。并且，据记者观察，当前国内主流咖啡机品牌包括德龙、奈斯派索、飞利浦、SMEG、惠家、柏翠、百胜图、西门子家电、铂富、格米莱等。其中，除了德龙等品牌的头部份额优势较为凸显外，其他很大一部分品牌的市场份额相差不大，这也让品牌市场竞争显得愈发激烈。

那么，面对当前较为激烈市场竞争形势，企业应该向何种方向发力，才能取得规模、份额的进一步增长呢?博西家电相关负责人认为，家用咖啡机企业在做产品创新时，除了关注咖啡机品质，还需要关注咖啡机的外观设计，是否可以融入家庭装修环境等;同时，由于大部分中国消费者家庭空间有限，家电厂商还应该考虑到降低消费者成本以及保修、维护等需求，推出功能较为集成化的咖啡机，比如磨豆萃取一体的咖啡机。“对于一些懂咖啡、爱咖啡的消费者来说，研磨，水温，压力，萃取这四大步骤相当关键，这就要求咖啡机具备功能集成、智能操作的特性”，博西家电相关负责人强调。在保证产品品质的前提下，抓住产品发展趋势，洞察消费者需求，是企业在咖啡机市场竞争环境下增长市场份额的关键。同时，企业需将个性化、智能化作为产品升级的主要方向。

对于布局于家用咖啡机赛道的相关家电企业，哈晓磊也提出建议，企业若想在咖啡机市场取得进一步的增长，首先产品品质是一切的前提，而产品创新也需从用户真实需求和痛点出发去迭代产品、创新服务体验。其次不同的企业对咖啡机细分市场的选择，要有清晰的思路和明确的方向定位。“当下，咖啡机不同细分市场的品牌建设非常清晰，如大家熟知的全自动意式咖啡机市场的品牌德龙、西门子、飞利浦等，胶囊咖啡机市场的奈斯派索、多趣酷思等，不同的品牌需要明确自己的市场定位，在目标人群中保留对品牌的深刻印象和独特位置，这对咖啡机市场的品牌竞争非常重要。此外，对于咖啡机市场的拓展，参与的企业都有责任去培育更多的人喜爱咖啡机、喜爱咖啡文化，伴随国内咖啡机市场不断的扩大和消费者对咖啡消费习惯的养成，相信咖啡机市场有更大的发展空间。”