2023中国彩电行业预测：存量市场下的增量在哪里？

受疫情防控、房地产市场低迷、消费者购买不足等连锁反应的影响，近年来，中国彩电市场长时间处于存量状态，整体市场规模增长乏力。

据奥维云网(AVC)全渠道推总数据，2022年1-10月中国彩电线上市场零售额规模为490亿元，同比下滑6.5%；同期，线下市场零售额规模为388亿元，同比下降14.9%，彩电市场全面遇冷已成定局。今年双十一大促同样未见成效，随着面板价格的下降，双11彩电价格已是历史最低价，但仍未拉动彩电线上市场规模的增长。

从整体发展趋势来看，2023年的中国彩电市场将延续2022年的颓势。但与此同时，需要树立的信心是：在存量市场的大背景下，依旧会有增量的小气候。

国进外退 行业集中度进一步提高

近几年，从品牌维度来看，中国彩电市场的一个显著特征是，外资品牌逐渐式微，而国产品牌的品牌拉力不断攀升。以海信为代表的国产品牌在正在如火如荼举行的2022卡塔尔世界杯的舞台上，甚至打出了“世界第二，中国第一”的广告语。由此可见，国产品牌在中国市场的主导地位。

另一方面，从梯队来说，中国彩电品牌也形成了多样化的丰富局面。既有海信、创维、TCL、康佳、长虹这样传统老牌的国产彩电品牌和索尼、三星、夏普、东芝等外资品牌，也有像小米、华为、荣耀、OPPO这样的互联网品牌。今年的卡塔尔世界杯，也是彩电品牌进行驱动品牌升级、销售增长的关键变量，以任何形式参与其中的品牌都是赢家。更值得关注的是，像华为、荣耀等以“智慧屏”命名出现的智能电视已被消费者认知和接受，成为他们在购买电视时重要的参考。

所以，可以预见的是，随着竞争格局的持续优化，中国彩电行业的品牌集中度会进一步提高。以传统国产品牌和互联网品牌组成的国产阵营将会强者恒强，双方在竞争中围绕消费者对电视功能多样化的需求，彼此吸收对方的长处，例如传统品牌在智能化方面的发展吸取了互联网品牌的经验，而互联网品牌在影音技术的进步也得益于传统品牌的积累。另一方面，外资品牌在这一过程中，依旧停留在聚焦影音功能的状态。总结来说，当国产传统品牌和互联网品牌把电视做的不仅仅是电视的时候，外资品牌却依旧只能做电视，所以，外资式微也是必然。

消费升级 超大尺寸成为刚需

现在的电视需要买多大，是很多消费者都会考虑的问题。答案很简单，预算充足的情况下，越大越好。据奥维云网(AVC)监测数据观察，从尺寸结构上来看，2022年彩电市场的大尺寸已经迈入了快速发展阶段，“75+”产品进入高增长模式。大尺寸电视同样在“双十一”期间(22W44-22W46)表现亮眼，促销期内第二周呈现爆发式增长，大尺寸电视成为今年大促期间各大企业的主推产品。

根据奥维云网全渠道监测数据，在国内市场，海信系电视在75+、85+、100+吋段的销售量和销售额占有率均位居中国第一，优势不断扩大；创维在2022年下半年发布了90A32，这款90吋的电视堪称黄金尺寸，是目前可以进入不高于2.1米的国际标准电梯的最大尺寸电视。2022年前三季度，TCL大尺寸智屏销量有明显增长，65吋及以上尺寸智屏销量同比提升63.6%，占比亦同比上升6.9个百分点至17.1%，TCL智屏销售整体平均尺寸同比提升2.6吋至47.4吋，同样预示着大尺寸智屏迎来了黄金发展期。

可以预见的是，2023年的中国彩电市场，大尺寸电视的规模效益会进一步放大。究其原因，一方面是消费者观影需求的提升和智能化功能的需求，随着住房面积的扩大，尤其是客厅面积的增加和观看内容的高清化，只有大尺寸电视才能满足消费者的需求；另一方面，是上游产能的影响。超大尺寸的面板更具备成本优势。简单来说就是面板尺寸越大，对下游来说利润空间越大。同样，到消费者端，超大尺寸和诱人的价格相辅相成，花很少的钱，看很大的电视，是很多消费者梦寐以求的；第三方面原因是随着消费者对大尺寸彩电的偏好逐渐显现，各大品牌也越来越聚焦大尺寸市场。据奥维云网(AVC)线上监测数据，2021年彩电线上市场共出现了148款大尺寸(75寸、85寸、86寸以及98寸)产品，2022年彩电线上市场的大尺寸新品个数高达242个，增长了近两倍。对比2021以及2022年彩电线上市场部分尺寸的新品个数可以发现，只有大尺寸产品的新品个数呈现了增长态势。所以，2023年中国彩电市场大尺寸电视将成为增量是必然。

技术引领 国产自研抬头

从技术上来看，以TCL为代表的Mini LED，以海信为代表的ULED、激光电视，以康佳为代表的8K、Micro LED，以“内容+硬件”为优势的创维等国产自研技术逐渐成为市场各自领域的主流，而传统lg、三星所具备的OLED、量子点技术正逐渐式微。笔者认为，这一技术格局将成为2023年的主旋律。

以Mini LED来看，TCL电子通过布局Mini LED技术，构筑了其在彩电行业的护城河。2022年前三季度，TCL Mini LED智屏销量显著上涨，同比提升12.4%，第三季度更同比提升20.1%。TCL Mini LED智屏除了受消费者欢迎，更受到行业的认可。除TCL以外，海信、创维等均在Mini LED产业和产品上有所布局。在外资品牌中，索尼也对Mini LED电视产品进行了积极的布局，且销量喜人。

ULED是海信独有并命名的自研技术。海信视像通过ULED战略升级，对海信电视的高端化进程起到了推波助澜的作用。今年9月20日，海信视像发布全新 ULED X 显示技术平台，推出了U8H、UX等旗舰新品。据悉，ULED X技术平台是Hi-Light光学系统、信芯X处理技术、黑曜屏显示技术创新的成果。运用ULED X技术，海信 U8H将调光精度从12bits提升至16bits，实现了4096×16级智能控光，实现3倍于OLED的环境光对比度。海信基于ULED X推出的旗舰新品加速了产品结构升级，也进一步提升了海信电视业务的盈利能力。

除了ULED，激光电视也是海信逐鹿彩电市场的另一大秘密武器。从整个激光投影行业来说，据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，2022年3季度，家用智能微投销量168.8万台，同比增长48%，销额26.4亿元，同比增长50%；家用激光投影销量9.7万台，同比增长222%，销额6.3亿元，同比增长214%，激光投影规模增长喜人，是行业发展的亮点。海信、峰米、当贝等品牌均在激光电视领域进行了广泛的布局。家用智能微投受体积小，便捷，应用场景广泛和价格低廉的影响也广受消费者欢迎。极米、坚果、小明、慧示等品牌均进行了布局。就在12月初，创维旗下的酷开也正式宣布进入智能微投领域，推出了旗下首款产品——酷开投影X3。可以预见的是，激光电视和智能微投这两大品类是2023年不可小觑的势力，这两大势能在2023年将进一步放大。

Micro LED是相较于Mini LED更为前沿的技术。康佳于2018年正式宣布进军半导体产业。在几年的发展过程中，逐渐形成了半导体存储、半导体光电两个重点发力方向。今年9月，重庆康佳半导体光电产业园正式投产，多条Micro LED产线及行业领先的Micro LED检测中心建成并投入使用。这标志着，康佳已经成功解决了巨量转移、小点间距显示等行业技术瓶颈，从试产阶段正式迈入了量产阶段，将形成自己的技术壁垒和产业链壁垒。预计在2023年，康佳的Micro LED产品将逐渐投向市场，势能会呈现逐渐放大的态势。

此外，康佳自主研发的8K显示芯片，从芯片技术层面解决了HDMI和DP接口共存的业界难题，在全球范围内率先实现了双路HDMI2.1/DisplayPort1.4单线传输的8K技术，被国家级权威鉴定机构评价为"国际先进"水平。随着康佳8K显示芯片的成功研发，以及5G智联8K领域产业链的联动科创，以康佳为代表的我国8K超高清视频产业在技术产品链路攻克上势如破竹，8K超高清视频产业也实现了跨越式发展。

此前押宝OLED的创维，在转型期进行了战略调整，将「硬件+内容」的产业布局作为穿越寒冬的底气。从数据来看，也论证了这一布局的正确性。以创维酷开系统为例，其互联网增值服务的营业额达到9.88亿元，较去年同期的9.30亿元同比增长6.2%。截至2022年9月30日，酷开系统在中国市场累计覆盖智能终端超1.43亿台。此外，创维「硬件+内容」的产业布局得到互联网企业的青睐，深圳市酷开网络科技股份有限公司(「酷开科技」)先后获得了爱奇艺、腾讯的关联公司及百度的关联公司投资。相信随着中国市场5G时代的来临，宅经济不断渗透生活场景，互联网在线内容服务将继续迎来蓬勃发展。

总结来看，2023年中国彩电行业存量市场下的增量市场在哪里的答案已十分清晰。各家品牌积极深化布局既定的策略，夯实产品力的同时，发挥品牌势能。也许2023年的环境依旧不明朗，但可以确定的是，2023年的中国彩电市场，各家企业依旧有发挥自己特长的空间和时机。