11月国内彩电市场剖析：双十一和世界杯也“托不起”销量

尽管刚过去的十一月，国内彩电市场有双十一大促这个节点的刺激，同时也有四年一度的世界杯“助攻”，但从销量规模上来看，依然没有把市场从“深陷泥沼”中拉出来。

据洛图科技数据显示，2022年11月，中国电视市场品牌整机出货量达到413万台，同比下降9.3%，环比小幅下降1.2%。

以上这则数据表明，11月这个一年当中在许多厂商当中最为重要的“单一月份”不仅相比去年有9.3%的下降，更是甚至比淡季的10月份的销量还“惨”，这足以显示出当下彩电市场的“窘境”。

彩电市场“旺季不旺”、甚至出现“旺季负增长”的局面，这背后的主要原因洛图科技认为：疫情反复影响，社会活动消停，整体消费情绪和信心下探，电视零售市场双十一大促业绩不及预期，垂直电商和平台电商GMV金额同比分别-4%和-3%，加上其它线上平台，整体零售金额同比下降5%以上，线上渠道库存增加；线下大型渠道国美苏宁的经营难题未得到缓解。诸多原因叠加，导致品牌出货呈现同环比下跌。

整体市场表现不好，具体落地到品牌也同样走势不容“乐观”。其中，11月国内市场TOP7品牌（小米、海信、TCL、创维、长虹、海尔、康佳以及其含子品牌）整体出货量在380万台，同比下降8%，环比略跌1%。这个数据和整体市场的走势基本保持一致。

不过，这TOP7品牌格局中，在11月份市场的表现中也出现“表现不一”情况。其中，小米、创维、海尔、康佳则表现相对“不是很理想”。其中创维继续10月小幅下降2%后，11月出货降幅继续扩大至9%。

而海信、TCL、长虹11月份则相对表现表现比较“平稳或强势”。如，TCL在11月的出货同比增长达30%，其子品牌雷鸟和乐华合并出货量实现翻倍增长。而海信11月出货量达到百万级，同比去年持平。此外，长虹在11月同比实现增长超20%。

此外，上半年表现抢眼的华为智慧屏，在11月份继续“负增长”。继10月同比大幅下降超过30%，在刚过去11月份再度同比下降超过30%，成为各主流彩电品牌中下滑比例最大的一个企业。

据洛图统计，华为智慧屏今年上半年出货量达到80万台，增长率高达60%，是上半年逆势市场中最亮眼的一个品牌。为何进入下半年之后，尤其在第四季后，持续跌幅达3成。

为此，有行业人士分析认为，一方面是因为整体市场萎靡有关。另外一方面，是其策略调整积极向高端迈进有关。

2022年，华为智慧屏业务在定位做了“调整”，全面拥抱高端，不再迷恋“亲民产品”。可以看到，今年华为智慧屏所有新品都在瞄准中高端市场，甚至在子品牌业务上也是积极冲高。

但是在冲高的过程中，华为并没有太深厚的品牌“基础”和“技术底蕴”护航，尤其在显示技术的“选择上”也不是特别清晰。例如在OLED、miniLED、激光显示等热门技术上，华为产品相比而言并没有明确的 “实力标签”。其今年新品更多的是靠“鸿蒙系统”这个OS在做“冲高”的砝码，这势必会影响到高端品质消费者对其的认可。

同时，在“比价”这个维度上，海信、小米、TCL、创维等品牌都有子品牌“低价庇佑”，但华为全系定位转向“高举高打”，这也一定程度“拖累”了其在市场上的覆盖面。

后记：11月彩电市场整体趋冷，但是品牌分化依然严重。特别是作为新秀的华为成为市场下滑的典型。这种变化代表了彩电市场一些新的变革趋势。在持续的逆势行情下，品牌如何保住既有市场地位，需要更多的智慧和策略。相信逆势压力，也会促使更多品牌求变。