彩电企业的去规模化突围战将于2023年打响

既然持续的降价、低价，都已经无法守住彩电市场的规模化门槛，那么在家电圈看来，彩电企业们完全可以放手一搏，彻底抛弃对于“规模化”的暗恋，全面转向对“用户及需求”的明恋，说不定还能闯出几条新的出路。

电视机，为何越来越便宜？

最近，有央媒在一篇产业观察的文章中公开发出了这样的疑问，并举例说明，40英寸电视的价格已经进入了“百元级”的区间。

回望当年21英寸的显像管电视机都得三四千元，液晶电视普及初期32英寸电视机也得近万元。不过，短短十多年时间，32英寸电视机如今在电商平台的售价不过4、5百元，而40英寸电视机也只多卖了一百多元。

刚刚结束的2022年，全球彩电市场出货量创下了10年来的新低，而且2023年全球彩电出货量还将继续下跌。同样，中国彩电出货量也创造了史上新低，不仅5000万台零售量不保，而且跌破4000万台零售量后，市场还在一路下行。众多彩电企业只能无奈地看着需求低迷和市场下挫。

毫无疑问，对于一线市场上的中外彩电企业来说，无论是三星、海信、lg，还是TCL、索尼、小米、华为、夏普，或是长虹、康佳、东芝、飞利浦，以2023年为起点的产业发展新周期中，所要面临的最大挑战，就是要打响一场“去规模化”的生存战和突围战。

在家电圈看来，既然“连降价刺激消费需求”都已经无法拯救节节下滑的彩电市场出货量，对于众多彩电企业来说，如今的考题已经不是“去规模化，还是死守规模”，而是如何在去规模化的转型变革道路上，找到新的商业突破口，从而打响一场“去规模化”的商业新战役。

利好：品牌格局的稳定

去规模化，对于彩电企业来说，并不是要放弃规模化的经营逻辑，而是不要总盯着规模化的市场增长，而忽视了市场主流用户的多变需求。在家电圈看来，去规模化的本质，正是以新的方式和逻辑，创造新的规模化门槛和规模化支点。

面对这一轮的“去规模化”大战，家电圈认为，对于彩电产业来说，最大的利好，就是品牌格局的稳定并持续上演“马太效应”，从而推高行业的竞争门槛。

简单来说，当前中国的彩电市场的格局早就不是“中外品牌同台争霸”，也不是本土彩电企业的“五朵金花”争艳，而是“强者恒强”下的两极分化，巨头越来越强。

其中，海信、TCL凭借各自的技术、产业链、市场定力等优势，在市场上呈现出较大的领先优势，并稳稳地拉开了市场规模的差距；索尼、三星、长虹、康佳、夏普、飞利浦等中外品牌的市场份额或被压缩，或主动调整，或退守高端、区域市场，都在寻找自己的商业出路；即便是前几年在彩电市场势头正猛的小米、华为，如今在市场规模化扩张上也放弃了盲目低价冲量，而重视高端化转型，以及高质量经营。

可以预见，在彩电行业主要企业和品牌的经营转型、市场变革、用户满足等思路的强势带动下，彩电全行业的“去规模化”战役将会快速打响。家电圈认为，2023年并不是起点，但会成为新周期的引爆点。

透过海信在2022年市场的动作就可以看到，彩电业去规模化的背后，是企业市场经营的精细化、用户经营的高质量化，以及商业需求的细分化创造。在市场布局上，海信形成内外贸全球一体化发展的思路；在需求激活上，海信借助ULED、激光，以及OLED等实现多点布阵，抢夺Mini LED、8K等消费新风口。其中仅在激光显示上，海信就打造“电视、投影，商显”等多产品矩阵，意在满足市场客户的多样化需求；此外，在面向用户个性需求上，海信还通过游戏屏、健身智慧屏等创新，去探索新商业机会。

这种既是基于企业自身的显示技术和产品功能创新，又要围绕用户需求和市场发展的营销创新，对于众多彩电企业来说，就是一场“大考”。能在一线市场上实现这种“纵横交错”布局的彩电企业并不多，正是产业“两极分化”的结果。家电圈认为，未来部分彩电企业要么成为特种市场的竞争者，要么就会成为区域、专业市场的竞争者，无法参与全局市场的争夺。

这几年间，创维在彩电市场的巨头争夺战中已经出现较为明显的市场、品牌和产品等多种能力掉队的局面。类似的情况，包括三星、LG、康佳、夏普、飞利浦等中外企业，都在中国市场上已经沦落为区域品牌或边缘品牌，市场的大洗牌、行业的大变局已经在悄无声息中开启。

拐点：用户需求多变化

对于彩电企业来说，在一线市场激活用户购买力的最大难点，正是家庭生活娱乐方式的多样化，电视机不再是年轻用户唯一的娱乐选择。从当年的平板电脑、智能手机，再到如今的智能微投，都成为彩电企业推动电视机规模化上量的一个个“拦路虎”，层出不穷地出现。

不过，硬币总是存在AB面。对于用户需求的多样化，用户群体的年轻化，带来了家庭娱乐终端的多样化、多品类化，同时这也让大屏高清的彩电企业们，找到了电视的专业化、特种化和功能化的新商业机会。很多用户可能不再需要电视机，但是各种专业化的显示屏、智慧屏，却是无法被替代。

最近几年在消费市场走红的大屏游戏电视，以及智慧健康屏等，正是彩电企业找到的“去规模化”、迎合用户芳心的突破口之一。家电圈获悉，除此之外，还有专门的广告屏，以及交互屏、智慧屏、学习屏，甚至电竞屏等，这些各种功能屏背后，正是彩电企业基于大屏高清的独特性能，以功能场景、使用场景为方向的探索。

当然，这些游戏、健身、学习、广告等多种功能大屏背后，是用户的市场需求有了，但是市场的规模化还偏低。过去，彩电企业一个系列的电视机出货量就能突破百万台，现在可能需要十几个系列的产品才能凑到百万台。同样，对于游戏电视、智慧健身屏来说，单一企业的规模化出货量想要突破10万台、50万台，压力同样不小。

这就要求彩电企业在“去规模化”道路上，探索用户和客户多重需求的过程中，既要有“聚沙成塔”的战略定力，还要有“纵横交错”的经营能力。唯一的前提，就是要顺应不同市场上的用户需求，才能在细分化和规模化之间找到突破口。