2022年的彩电市场，如何定义“成功者”和“失败者”？

彩电市场近年来深度下行，全球彩电出货量在2022年陷入了新的低点。在这样的市场环境下，各大彩电品牌的表现如何？谁是成功者，谁又是失败者？

近日，奥维睿沃发布了《全球TV品牌出货月度数据报告》，对全球彩电出货规模和品牌出货情况进行了披露。从整体规模来看，下滑依然是主旋律：2022年全球TV出货202.5M，同比下降5.6%；出货面积144.6M㎡，同比下降2.8%。从主力品牌的表现来看，境遇则不尽相同。

数据显示，以海外市场为主的韩国品牌出货规模下滑明显，中国头部品牌在保持国内领先地位、积极扩展海外市场的策略引导下，凭借产业链优势与成本优势出货规模增长迅速，海信、TCL全年TV出货规模超越LG电子，在全年出货规模TOP3中占据两个席位。

在下行的市场，一个新的问题是，出货量增长和出货市场份额增长，对于彩电品牌来说，谁更重要呢？很多人或许会认为，出货量和出货份额会呈现正相关关系，也就是说出货量增长会伴随着出货份额增长，出货量减少会伴随出货份额减少。实际上，这并不正确。

丁科技网认为，对于三星、lg、海信、TCL这样的头部品牌来说，出货份额增长比出货量增长要更重要。因为，只要他们保持强势的市场份额，出货量的增长就是迟早的事情，并且他们可以利用市场下行周期，依靠更雄厚的出货量基础进一步挤压二三线品牌市场份额，将其淘汰出市场后待市场回暖，头部品牌就可以分食到更大的市场蛋糕。

对于弱势品牌来说，出货量增长则比出货份额增长更重要。因为，在下行的市场，即便出货份额有所增长，但很可能只是因为其出货量下滑幅度比其他品牌的下滑幅度要小一些所致，但问题在于，瘦死的骆驼比马大，头部品牌有足够的实力抵御下行压力，而二三线品牌底子薄，根本禁不起持续下滑的动荡。例如，出货量下降100万台，对于年度数千万出货规模的三星来说无关痛痒，但对于年度只有百万级的尾部品牌来说，就面临着生死大考。因此，对于弱势品牌来说，市场份额多少并不重要，出货量增长是延续“品牌生命”的唯一秘钥。

丁科技网认为，大品牌要谋求市场份额增长、小品牌要谋求出货量增长，这在下行的市场环境下格外重要。外界对于不同彩电企业的评判，也可以从这个角度来衡量。

基于此，丁科技网认为，2022年度最成功的彩电品牌自然非海信莫属，毕竟其作为头部品牌实现了市场份额和出货量的双增长，出货量份额超越LG，首次跃升到世界第二，这是Top10品牌中唯一实现如此成就的品牌。

三星虽然出货量有所下滑，但其不仅依然保持着出货量份额全球第一的宝座，而且尽管身后第二名品牌有所改变，但整体出货量规模对第二名的优势从2021年的1480万台扩大到了2022年的1510万台，依然是2022年非常成功的品牌。

另外，头部品牌TCL保持了市场份额的稳定，小米、创维在保持出货份额稳定的同时，出货量也保持了稳定，十分不易，他们都是2022年相对成功的品牌。

观察来看，LG无疑是2022年最失意的品牌，其市场份额和出货量都实现了双跌。另外，索尼、飞利浦+AOC、夏普等品牌，由于市场份额本来就不是很高，再加上出货量都有不同程度下滑，因此整体承压会更严重。