高度竞争环境下 看家居定制“三巨头”如何布阵

定制家居“三巨头”各自打造了一套战略级营销策略。受访者供图

 新年伊始，定制家居企业欧派、索菲亚、尚品宅配“三巨头”纷纷打造一套战略级营销策略。他们如何调整最新发展战略？如何开启新一轮增长？三家各有侧重点与优势。

  欧派

  发布“健康+3.0”战略

  国民健康意识大幅提高，健康概念成为人们最关注的话题。如何破局绿色家居产品研发、搭建绿色家居体系，成为中国家居行业备受瞩目的话题。

  2月3日，欧派举办了“绿色家居进万家 健康普惠中国行”2023欧派健康+3.0战略发布会暨健康普惠中国行（公益行动）启动仪式，旨在破局空间环保，全民护航国人健康生活。发布会现场，欧派不仅发布“29800欧派惠民整家套餐”以及“13800百变优厨套餐”惠民套餐外，还表示将携手人民日报客户端打造美好生活惠购季，派发1亿消费券，据了解，每户可领取无门槛1000元消费券，两个套餐皆可叠加使用。

  据介绍，欧派“健康+3.0”打造全场景净醛抗菌健康家，就是以无醛添加、净醛、抗菌三大功能为核心，满足不同人群、不同生活场景需求，实现全空间、全品类以及全功能三大突破。

  广东省定制家居协会副秘书长蒙辉表示，欧派健康+战略经历了“无醛到净醛的净醛衣柜、基材环保到科技抗菌的抗菌厨房的1.0阶段”“柜身净醛到整柜净醛的净醛衣柜、柜身抗菌到整厨抗菌的抗菌厨房2.0阶段”“升级到健康+3.0的打造全场景净醛抗菌健康家的阶段”，这意味着欧派在健康+上有长远的战略规划和持续的产品迭代。“健康+战略在市场端满足了消费者对健康、环保家居的更显性的需求，另一方面，欧派也通过新技术、新材料的落地应用，丰富了定制家居类产品的功能，拓宽了定制家居产品的维度，对消费者和行业都有益处。”蒙辉说道。

  此外，作为定制家居行业的头部品牌，欧派积极响应“绿色建材下乡”活动，并将“绿色家居进万家 健康普惠中国行”纳入公司最高战略。“从绿色制造、绿色产品、绿色解决方案三个维度率先行动，以大众定制的价格，让健康环保高品质家居广泛地走进千家万户。”欧派方面表示。

  索菲亚

  启用品牌全新代言人

  为迎接新年提升品牌美誉度，2月16日，索菲亚正式官宣，签约“流量明星”作为代言人。索菲亚方面称，官宣代言人是继“深化整家战略”后，品牌又一关键动作。

  据了解，自2011年上市以来，索菲亚营业收入实现连续11年增长，归母净利润实现连续10年增长，2021年营收跨进百亿阵营，市值曾跃过200亿元。2021年品牌整家定制战略落地，2022年下半年更是落地整装实体店，整家定制实现进一步升级。在业绩预告中，索菲亚2022年归母净利盈利9.5亿元～11亿元，同比增长675.03%～797.41%。

  据悉，面对整家定制新一轮的竞争，索菲亚在2023年将再次出发，全面推行“整家新升级”，进一步巩固索菲亚整家定制在市场上的优势，签约“流量明星”作为代言人，更高的曝光与关注将助力索菲亚整家进一步走向大众，走进广大消费者。

  事实上，在物联网时代背景下，明星对于消费决策的影响力依然不容小觑，一般来说，影响力往往与明星知名度成正比。因此，近年来，签约“流量明星”为代言人，逐渐成为品牌营销最重要的组成部分之一。

  业内分析称，“明星”可帮助品牌迅速提升知名度与曝光度，业绩增长还须依托战略的布局。品牌与代言人之间相互产生影响。这不仅是一场商业博弈，更与市场、社会文化密切联系。

  尚品宅配

  “随心选”将选择权交给消费者

  “随心选”可以让消费者拥有更丰富、更自由的搭配选择空间，满足消费者个性化需求，因此受到市场热烈追捧。如果这一概念延伸到家居行业，又会为企业带来怎样的市场效果呢？

  随心选全屋定制新模式，是通过专业设计+个性定制+整体配套，让客户在清晰价格范围内，随心选品，全屋一站式购齐的家居定制模式。2月16日，尚品宅配2023营销峰会暨战略发布会在广州举办。会上，尚品宅配打破家居行业常规套餐模式，发布“随心选全屋定制新模式战略”，并与保利物业、美的置业、越秀服务、万科、雅居乐、卓越物业等公司共同启动随心选拎包战略合作，希望在营销新模式上抢占先机。

  据了解，“随心选”这个“柜类+宅配”的概念在去年就以全屋定制套餐形式出现在行业、消费者的视野中。尚品宅配集团副总裁、尚品宅配品牌总经理李嘉聪接受信息时报记者采访时表示，今年，“随心选”概念得以从小范围套餐延伸发展至一个结构完整的战略模式。具体来看，随心选套餐，买3万元定制柜即送2万元配套家具，以此类推买3N送2N，随心升级。柜类不设限，风格款式任选；配套家具任选，不限制品类、款式、数量，可实现全屋设计风格自由搭配。

  于行业端而言，这一模式的核心逻辑为：全屋订单=销售主打产品+赠送配套产品。不同于行业以往“定制+成品+家品/软装”的套餐做法，尚品宅配创新性地在全屋定制的基础上，赠送其他所有配套产品，没有传统套餐的捆绑消费，消费者的选择自由度极大地提升。

  蒙辉表示，“从行业端来看，影响市场效果的因素非常多，产品端的创新只是其中之一，更需要企业在设计、营销、终端落地等环节上的系统配合，暂时难以评估尚品宅配单一企业的“随心选”的市场结果。但好的产品逻辑，最终会赢得消费者认可。”

  尚品宅配推出“随心选”全屋定制套餐，跳脱出固有模式，让品牌与消费者实现全屋设计共创，让消费者拥有充分的选择权。蒙辉认为，在定制家居的产品发展逻辑中，从最初的定制衣柜、到全屋定制、再到整家定制，实际上一直都是围绕着消费者的需求变化进行产业内部迭代的。消费者一站式家装消费的需求日益强烈，但满足这个需求的难度非常大，目前产业端的解决方案并不成熟，因此在局部的突破就更有现实意义。