彩电难破天花板 显示产业转换赛道

疫情三年叠加国际贸易冲突以及俄乌冲突黑天鹅等因素，在过去几年，家电行业可以说是负重前行，而其中更加艰难的是彩电行业。从彩电行业内部来看，彩电行业面临的挑战在疫情前就已经出现，自2016年达到出货量顶峰之后，就进入了漫长的调整期，彩电需求日渐萎缩。

和其他家电不同的是，彩电产品受到移动设备的挤压。自2007年首代iPhone发布以来，移动互联网的时代到来，用户对内容产品以及娱乐产品的使用习惯逐渐发生改变，再加上4G网络的全面普及，短视频大量占用用户时间，导致彩电的开机率一路下降。

数据显示2016年，彩电的开机率依然在70%以上，而到了2021年彩电开机率已经下降到了30%以下。而这五年恰恰是短视频高速发展的周期，这背后是彩电的传统用户中老年群体触网速度的提升，中老年人群不再是电视的“留守人群”。

自此，彩电的地位以及定位出现了巨大变化，从早期结婚成家时的三大件，在家庭中具有很大的刚性需求，再到如今需要直面用户流失、低价竞争和同类产品挤压等问题。

难破天花板

自2016年中国彩电出货量达到5000万台的顶峰后，在2017年到2019年间便维持在4800万台的区间。而在疫情期间，全球经济遭遇多重冲击，彩电的出货量便一路下滑。奥维云网(AVC)公布的《2022年度中国彩电市场年度报告》显示，去年中国彩电市场零售量规模为3634万台，同比下降5.2%，零售额规模为1123亿元，同比下降12.9%。

到了2023年，彩电的消费需求依然难以得到改善。一方面，彩电消费需求低迷延续，彩电市场已经成为存量市场，企业继续开拓增量存在较大难度。另一方面，彩电行业已经结构调整的关键时期。

在2022年，低价刺激需求策略失效后，彩电行业走上去规模化的转型道路，在大屏化、高端化和技术化三大方向发力，寻找新的商业突破口。这意味着，企业不在着眼于市场规模的增长，而是以新的方式和逻辑，建立彩电销售的新常态。

在过去几年间，彩电产品结构不断调整，高端产品、高技术力产品、大屏产品在市场中的占比不断提升，奥维云网(AVC)数据显示，在2022年，国内市场MiniLED电视以及8K分辨率电视同比增长385.3%以及24.5%；高刷新率面板的电视产品2022年销量558万台，同比增长153.6%；2022年70英寸及其以上产品占比已超过两成市场，销量规模在700万台以上。

彩电行业市场下行叠加商业策略的变化传导至上游面板产业，2022年，面板产业运行艰难，液晶电视面板进入下行周期，出现量价齐跌的情况。面板厂商表示，受终端消费需求明显下降、下游品牌客户保守采购策略及行业低价竞争态势等方面影响，2022年半导体显示产品供需失衡，主流产品价格持续下降，部分产品价格降幅明显，半导体显示业务经营业绩面临巨大压力。

不过值得注意的是，今年显示面板产业的市场情况或将扭转。Omdia预计二季度出货有望19%的增长且大尺寸需求预计大幅反弹。AVC表示控产之下面板已出现供不应求。京东方表示一季度LCD TV 稼动率预计将综合价格涨幅情况缓慢提升。深天马发布2022年年度报告表示实现扭亏为盈。

两手准备

彩电产业内部进行结构调整，对8K、MiniLED、高刷、OLED等新技术的需求提升，面板产业需要继续加大技术研发投入，注重技术创新。在OLED技术上，要加快技术突破，降低成本，实现商业化生产。同时，也要持续开发、改良新的面板技术，例如Micro LED、Mini LED等。

与此同时，面板产业需要引领多元化发展，不仅在彩电面板制造上加大投入，还需要进一步拓展智能家居、智能音箱、智能穿戴等领域，实现产业链的整合，实现跨界领先。

当下，随着新能源汽车的发展和智能化、联网化趋势的不断推进，面板厂商也开始进入新的赛道。近几年来，汽车产业、智能家居产业和虚拟现实产业的发展，为面板产业孕育了新的机会。随着智能家居市场的逐步开发，人们对于家庭智能化的需求逐渐增加，这也为面板厂商提供了一个新的发展机遇。面板厂商通过生产智能家居控制面板、智能音箱面板等产品，为智能家居产业提供更加完善的解决方案。

虚拟现实技术在近年来得到了快速发展，已经成为了一个非常有潜力的新兴产业。而面板厂商作为显示器件的制造商，可以通过生产高分辨率、高刷新率的显示面板为虚拟现实产业提供更好的显示效果。