AI之争延伸 微软、谷歌争夺搜索市场话语权

4月26日，微软发布了接入ChatGPT之后的首份财报，营收与利润实现双增长，关键指标全部超出市场预期。备受业界瞩目的Bing（必应）搜索引擎和广告增速跟上季度的10%持平，但本季度AI业务相关的用户数量开始明显增加。微软CEO萨蒂亚·纳德拉在电话会上透露，Bing的日活用户已经突破1亿人。

同一天，谷歌也发布了第一季度财报，营收小幅增长，净利润同比下降8%。Alphabet的CEO桑达尔·皮查伊对这份成绩单表示“满意”。不过，被他提及“表现良好”的搜索业务较去年同期只有微弱的个位数提升。

这场由大模型引发的AI之争已经悄无声息地蔓延至搜索引擎市场。同为云计算、搜索引擎领域的两大巨头，微软与谷歌深陷其中，正使出浑身解数争夺话语权。

微软“剑指”

谷歌搜索霸主地位

小小一个不起眼的搜索框，背后蕴藏的却是庞大的信息流和存量市场，以及宝贵的用户习惯数据资产，吸引了无数互联网科技公司投身这个赛道。

谷歌凭借精准的排位算法和高质量的搜索结果，牢牢占据全球搜索领域的霸主地位。根据Statista和Statcounter的统计数据，谷歌搜索，全球市场份额占比超过80%。微软Bing虽位列全球第二，但在长达十余年的时间里市场份额始终介于2.83%和12.31%之间，与谷歌相差甚远。然而，形势的逆转往往就在一瞬间。在宣布嵌入ChatGPT后，微软Bing“活”了过来。

“以GPT为代表的大模型技术会升级搜索引擎的功能。过去的搜素引擎重点找的是已经有的信息，而生成式AI技术可以根据需求提供生成式的信息和内容，整体内容更具有逻辑性、更成体系。”赛迪顾问业务总监、软件与信息服务业研究中心总经理高丹对《中国电子报》记者说道。

数据显示，新Bing自2月7日推出以来，页面访问量上升了15.8%。相对的，谷歌搜索页面访问量同期下降了近1%。另据应用研究公司Data.ai统计，在整合人工智能技术后，Bing的全球下载量增长了8倍，谷歌则在同期下降了2%。

微软发现，大约1/3测试使用Bing Chat的用户是首次使用Bing，同样有大约1/3的日活跃用户，每天都会用Chat功能。这就意味着，在AI的加持下，Bing犹如一把出鞘的“利剑”，开始收割用户流量，蚕食原本属于谷歌的搜索引擎市场，并且对Chat功能感兴趣的用户黏性很高。

萨蒂亚·纳德拉表示，他对于撼动谷歌一事热情高涨。在被问及微软何时可以挑战谷歌时，他直言道：“搜索的新时代已经到来，竞赛从今天开启。”

有观点认为，微软之所以对搜索引擎如此感兴趣，是因为它瞄上了搜索广告这块“蛋糕”。财报显示，2022年全年，谷歌搜索引擎产生了超过1600亿美元的广告收入，而微软的广告业务营收仅为180亿美元。此前微软就曾表示，搜索市场的份额每增加1个百分点，就能带来20亿美元的搜索广告收入。

同时，搜索引擎还是微软旗下其他产品的重要推广渠道。如果有更多用户使用Bing，无疑将有助于提升微软Windows、Office等核心产品的使用率和市场份额。这一点似乎已经得到证实，微软方面表示，当人们使用新的AI功能时，他们与Bing和Edge的互动度会上升。

可以说，微软这次的精准“狙击”让谷歌感受到了前所未有的威胁。“谷歌能不能守住搜索引擎霸主的地位，还得看后续它有没有新的产品、新的技术出来。目前来看，微软暂时占据了上风。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对《中国电子报》记者说道。

搜索引擎之争的关键赛点

在移动端？

伴随智能设备与移动网络的普及，移动端对人们的生活渗透得越来越深。GSMA智库发布的《2023年全球移动经济发展》报告显示，截至2022年年底，全球独立移动用户数为54亿人，其中移动互联网用户数为44亿人。到2030年，全球独立移动用户数将增至63亿人，移动互联网用户数达到55亿人，5G连接数将从2022年的占比12%增至54%。

近日，三星传出正在考虑下一代机型放弃谷歌搜索，转而使用微软Bing的消息，给谷歌造成了不小的压力。据业内人士推测，如果三星放弃使用谷歌搜索，谷歌将减少3亿美元的年收入。这对于移动端收入占比已超过60%的谷歌而言，显然不是一个好的消息。

实际上，更大的危机来自于苹果。在iOS系统上，谷歌通过每年向苹果支付一笔巨额费用（这笔费用已经从最开始的10亿美元一路涨到了将近200亿美元），成为Safari浏览器默认搜索引擎，从而获得了99%移动搜索市场的控制权。这引来了美国司法部和英国监管机构的关注。有消息称，监管机构的介入让苹果开始考虑终止与谷歌的合作。

根据美国司法部的说法，谷歌搜索将近一半的流量都来自苹果设备，同时苹果用户的广告价值也更高，这意味着谷歌接近甚至超过一半的搜索广告收入都来自苹果设备。也正因如此，一位前谷歌高管曾公开表示，失去苹果设备流量的前景令该公司“感到恐慌”。

同样，微软方面称，目前有超过20亿人使用必应搜索服务。这个数字包括使用Windows设备和Android、iOS设备的个人用户和企业用户。业内人士推测，微软Bing在移动端的收入占比也超过了40%。

“移动端肯定是一个必然需求，但是不一定是关键点。”高丹分析称，“是不是关键点应该看场景应用，随着搜索引擎智能化，其关键点是应用场景是否更先进，使用是否更便利，生成的内容是否更可以满足大家的需求。”

“不同类型的用户有不同的场景需求，移动端未必是搜索引擎之争未来的制高点。”张勇表示。对于搜索引擎厂商而言，搜索技术的精度与速度、排名算法的创新、搜索服务的优化，以及桌面端和移动端的协同效应，才是吸引更多用户的关键所在。

“进攻”

才是最好的“防守”

在头戴AI光环的新Bing被认为是“下一代搜索引擎”雏形的同时，谷歌内部最高优先级项目也浮出了水面。有消息称，谷歌将于下个月推出具有聊天机器人功能的搜索引擎。

“AI的助力一定会成为微软发力的关键。但是未来应用场景的开发、使用范围以及功能的不断完善将对其走多远的路起到重要作用。”高丹对记者说道。

于微软而言，ChatGPT目前还停留在初级阶段，仍然存在一些技术问题和限制，如语言理解的准确性、语义理解的深度、社会伦理问题、管理与安全问题等。即便嵌入ChatGPT让微软Bing“活”了过来，但后续想和谷歌一争高下，微软首先必须解决这些技术问题和限制，同时还得进行大量的测试和验证，以确保搜索的准确性和可靠性，这需要一定的时间和努力。

而谷歌要捍卫搜索业务，“进攻”才是最好的“防守”。天使投资人、知名互联网专家郭涛指出，虽然微软在自然语言处理技术（NLP）成熟度和应用上领先于谷歌，但总体来看，谷歌在AI技术研发及储备上领先于微软，它旗下多款AI产品都占据全球领先的地位，如DeepMind、Waymo、Google Brain等。

从系统到工具，从底层技术到上层应用，从通用领域到垂直领域，谷歌实际上都有自己的创新优势。就拿模型来说，除了Bard，谷歌还有在机器视觉方面表现突出的通才机器人模型PaLM-E，与医学领域紧密结合的医学大型语言模型Med-PaLM 2。在将两大AI核心团队Brain和DeepMind合并之后，谷歌的研发能力料将再上一级新的台阶，搜索引擎自然也面临更大的智能升级空间。

对谷歌来说，Bing的“复活”是压力也是动力，微软的挑战反而会促使它加速创新步伐，以保持自己的技术领先优势。而它们之间的挑战也不只局限于此，人工智能、云计算、物联网等都是二者可以一较高下的战场。

如今，微软与谷歌的你来我往，让沉寂已久的搜索引擎市场再度走到聚光灯下，掀起了业界对未来搜索引擎的无限想象。在郭涛看来，基于认知智能等新技术可实现更高效的信息整合和知识推荐，让信息获取更加高效，内容更加精准，未来或颠覆传统搜索引擎、资讯网站等，成为最重要的信息入口。

高丹则指出，搜索引擎本身就是信息的接入口，通过搜索引擎可以提供更多的信息和数据。大模型本身是需要大量的信息开展训练的，而本身搜索引擎和大模型的结合会进一步提供生成式AI技术的水平和能力。

“未来的搜索引擎将由传统的检索模式，变成‘提问-回答’的模式。下一代的对话式搜索引擎，将成为全球科技巨头角逐的‘AI 2.0圣杯’，搜索广告商业模式也将迎来变革。”创新工场董事长兼首席执行官、创新工场人工智能工程院院长李开复表示。同时，他也指出，由于人们对搜索结果有“精准”的期待，如今的技术要做好问答式搜索还需要不断进步。