一季度全球TV出货量下降6.3%，海信、TCL突破内卷规模增长

目前全球经济增速仍处于历史低位，美联储自2022年以来数次加息，欧洲央行、英国央行及其他部分国家被动加息，全球通胀虽有缓解，但下降缓慢，消费市场持续承压。奥维睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，2023年一季度全球TV出货量下降6.3%；出货面积32.1M㎡，同比下降2%；出货平均尺寸49.7”，同比增长1.1”，环比下降0.5%”。发达市场受高通胀影响，购买力下降，一季度高端OLED TV出货1.1M，同比下降26.1%。

2021Q1-2023Q1全球TV出货量与同比

数据来源：奥维睿沃（AVC REVO） Unit：百万台，%

区域表现：成熟市场出货低迷，新兴市场出货增长

分区域来看，年初防疫政策调整后，中国进入疫后重启阶段，目前PMI指数回归正常，但经历过疫情之后，国民风险防范意识增加，消费信心略显不足，房地产虽有复苏迹象但尚未逆转负增长，对于TV需求的拉动作用尚未显现，中国市场一季度TV出货下降7.8%。

美联储数次加息后美国通胀得到缓解，已趋近正常水位，但TV需求尚未复苏，北美一季度TV出货下降9.4%，中国品牌在北美市场份额增长。

一季度欧洲通胀缓解缓慢，实际购买力仍受到很大影响，消费于倾向于购买生活必需品、低价产品，一季度欧洲TV出货下降21.2%。

今年以来，TV面板价格有所反弹，但尚未传导至海外市场，新兴市场TV价格仍处低位，经济恢复下，TV需求有所抬头，亚太、拉美、中东非一季度出货分别增长4.9%、9%、6.2%。

2023Q1全球TV分区域出货量与同比

数据来源：奥维睿沃（AVC REVO） Unit：百万台，%

品牌表现

在品牌竞争格局上，一季度TOP5品牌延续2022年年度排位；从市场规模上，海外市场的持续低迷，以及来自中国头部品牌的竞争之下，韩国品牌市场规模持续收缩，中国头部品牌海信、TCL突破内卷，坚定走海外扩张策略，市场规模保持扩张。

2023Q1全球TV TOP10品牌出货规模

数据来源：奥维睿沃（AVC REVO） Unit：百万台

解读：一季度企业别出货表现剖析

三星全球出货9.3M，同比下降14.6%。新兴市场对于三星的重要性增加，一季度三星亚太出货同比增长2%，中国出货同比持平，拉美、中东非出货小幅下降，欧、美出货同比大幅下降。三星极为关注盈利，但TV整体规模严重衰退，高端产品销售不及预期，2022年四季度，TV所属的VD/DA部门已经小幅亏损，三星未来将延续扩大高端产品销售的策略，以期改善盈利状况，高端产品布局QD-OLED、QLED、Neo QLED、Lifestyle、超大尺寸以外，也在重新启动与lgD在WOLED面板的谈判。

海信全球出货6.2M，同比增长23.5%。在国内，海信加速优化格局，推动行业高质量发展，一季度内销出货增长12.6%，在海外，海信系发展动能强劲，一季度海外出货增长29.3%，南非、澳大利亚、北美、欧洲、日本、东南亚多个区域表现突出。海信、东芝、Vidda三个品牌基本实现高端品牌、精品品牌、科技潮牌的分类定位，赛事营销影响力不断提升。

TCL全球出货5.6M，同比增长15.4%。年初防疫政策的调整助推了消费市场回暖，TCL持续强化“TCL+雷鸟”品牌战略，一季度内销出货增长18.9%，大尺寸销售不断提升；海外市场延续去年下半年以来的增长趋势，一季度出货增长14.4%，其中北美、新兴市场分别增长10%、18%。今年以来，面板厂持续控产，供需趋紧，面板价格企稳反弹，部分品牌面临采购困难，TCL全产业链垂直一体化优势凸显，助力TCL保持行业领先地位。

LGE全球出货5.3M，同比下降13.6%。一季度新兴市场亚太、拉美、中东非分别增长16%、18%、1%，但欧洲、北美市场仍然疲弱，一季度欧洲出货下降显著，北美出货尚未恢复增长。一季度高端OLED TV出货0.6M，同比下降34%，LGE TV所属的HE部门自去年二季度起已连续三个季度亏损，盈利情况亟待改善。

小米全球出货2.9M。在国内市场，小米面临的竞争进一步加剧；在海外市场，一季度东欧出货增长70%，印度政府冻结资产对于小米在印度的经营造成了重大影响。今年，小米在经营策略上做出了高整，由追求规模增长转变为追求利润的增长，高端产品布局上，超大尺寸是重点，今年计划加推85”、90”新品，期望通过超大尺寸的销售带动盈利的增长。

2023年出货预测：全年出货预计下降，低基数效应下二季度出货预计增长

从宏观环境来看，全球经济正持续从新冠疫情和俄乌战争中逐步复苏，中国经济在重新开放后正在强劲反弹，但全球经济增速仍处低位，通胀的缓慢下降也在削弱实际购买力。

从产业环境来看，年后面板价格反弹，中国市场产业链反应迅速，主流TV尺寸均价对比年初均有抬头，但影响尚未传导至海外市场，若面板持续涨价，海外TV需求恢复预计有所放缓。

全年来看，奥维睿沃(AVC Revo)预测2023年全球TV出货量同比下降，短期来看，在618促销备货拉动、以及去年二季度俄乌战争导致的低基数效应下，二季度全球TV出货有望实现同比正增长。