电视技术持续内卷 拉动消费还需回归场景化

电视市场越来越卷了。

总所周知，在本就处于大存量时代的家电市场中，电视的竞争更是异常激烈，这种现象从电视产品长期极低的利润率中便可以窥探一二。近年来，虽然电视迭代速度越来越快，但用户的消费换新欲望仍然相对疲软，奥维云网统计数据显示，2022年中国消费者对大家电的购买意愿顺序中，电视排到了最后。

在今年4月份举办的2023AWE展会上，各大知名电视品牌展出了大量新技术，不仅在传统LCD 技术上做出了多样化创新，还在OLED、MicroLED、QLED等高端复杂技术上实现了突破，那么这些技术的迭代是否有机会打破电视的困局呢?

电视显示技术的的进化

从CTR到液晶显示的转变，电视的画质质量发生了革命性的升级。但是LCD液晶显示的缺点也很明显，随着消费者对画质要求的提升，LCD开始了它的变革之路：为了弥补液晶显示的低色域问题，出现了量子点技术也就是QLED技术;为了解决低对比度问题，LED分区开始代替原本的LCD整块背光板，也就是MiniLED技术。同时，淘汰背光板的OLED和MicroLED也相继登上历史舞台。随后，各品牌相继研发了一系列新的技术：ULED、GLED、XLED、superminiLED等等，概念层出不穷，到底哪一种才是真正的“下一代技术”?

MiniLED是近期被广泛讨论的技术，据奥维云网(AVC)推总数据显示，2022年MiniLED电视规模持续扩张，销量达到39.5万台，同比增长385.3%。但MiniLED本质上还是多个像素共用一块背光板，达不到像素级别的控制，所以在显示小范围光亮图像时容易产生明显光晕象，并且在厚度上也不占优势。虽然技术存在缺陷，但TCL研发的QD-MiniLED技术结合MiniLED和QLED量子点技术，在画质呈现上已经相较于传统LCD有了阶段性的提升。在本次AWE展会上，TCL展出的领曜QD-Mini LED电视X11G被誉为“2023画质天花板”，并荣获艾普兰创新奖。

图片来源：TCL

OLED通过对有机发光材料施加电压的方式实现了图像的像素级控制。而发光材料本身可以发出纯粹的红绿蓝三色光，配合亮度和色彩混合，OLED可覆盖的色域极广，完美解决了光晕和对比度问题。然而，OLED因为采用了有机材料，所以寿命极短，而且屏幕老化后容易出现蓝色像素的色彩偏差，导致“烧屏”现象。对于这些缺点，目前也出现了相关的弥补技术，比如W-OLED、QD-OLED和印刷OLED等。但总体来讲，OLED 寿命短及其连带出现的PWM调光伤眼和亮度低等问题仍然是短板，并且新技术也带来了成本的增加，OLED系列目前在市场的份额仍然较低。据DSCC预测，2023年电视OLED出货量将下降12%，销售额将下降15%。

近期，随着苹果将在Apple Watch等产品上使用Micro LED的传言不绝于耳，这项更完美的技术受到了更多的关注。简单来说，Micro LED就是通过在每个像素下安装多个可以控制亮度和色彩的LED灯珠来实现画面的呈现。由于Micro LED技术采用的是无机材料，所以解决了OLED最大的寿命问题，并且对比度和色域表现优秀，还拥有省电、轻薄等优势。但是Micro LED技术在电视领域尚未实现量产，如何将百万级甚至千万级极的芯片转移到电视的电路基板上成为最大的难题。鉴于此，目前Micro LED主要还是在AR眼镜和智能手表等小屏上发力。同时，电视厂商也看到了Micro LED的未来，在2023AWE展会上，三星展出了其研发的全球首款89英寸级MicroLED，只是在成本方面，已经远远超过了消费级水平，目前在京东在售的三星110寸MicrOLED电视价格已经达到了105万，可见，McroLED电视真正走向市场还需要一定的时间。

至此，可以发现，电视显示技术的发展一直围绕着LCD和OLED两大核心，并在此基础上衍生出一系列优化和解决方案。SuperMiniLED实际上是芯片更小的MiniLED，而ULED、GLED、XLED本质上都是在“LCD显示屏+LED芯片”模式下添加多样化的“光源排列矩阵”和“AI控制”的结果。

另一方面，除传统面板显示外，目前还出现了彩色电子水墨和裸眼3D等技术。这些技术虽然更具有冲击力，但都还没有被应用到电视屏幕上。综合来看，目前中低端市场仍然主要采用基础LCD屏幕，中高端市场主要的解决方案是MiniLED 搭配量子技术和大屏及高分辨率。洛图科技COO王育红曾在2023OLED韩国峰会上表示：“尽管各家企业电视进化方向不尽相同，但事实上，高端电视的显示技术格局已经形成。OLED、MiniLED和激光显示将是接下来相当长时间里的主流技术。”

参数内卷应回归使用场景

品牌和商家不断刷新概念的原因一方面是顺应消费者的需求，另一方面也是竞争激烈大环境下的顺势而为。但在技术持续走高的同时，也了出现很多厂商为技术而技术，在参数上的持续内卷，比如5000级以上分区的MiniLED、55寸的8K电视以及非游戏类电视采用240Hz刷新等等。去年，中国电子视像行业协会 Mini/Micro LED显示产业分会刊登了《电视分区背光标准》，其中数据显示，以75吋电视为例，背光分区数超过三百级后，对比度的改善速度开始明显减缓，且两千级到五千级的分区对对比度的影响已经非常微弱。同样，小尺寸的8K电视人眼难以分辨画质差别，而非游戏类电视采用240Hz刷新率更是完全没有必要。这些过度比拼参数，而放弃考虑实际使用场景和产品成本的行为只会进一步扰乱市场竞争秩序。

图片来源：《电视分区背光标准》

实际上，跳出内卷，创新的方向并不仅只在显示技术和参数上，还有很多细分场景领域存在突破点。近年来，随着智能电视的普及，电视传统的影视功能正在弱化，而更多的是承载家庭的娱乐和休闲功能。奥维云网数据显示，2022年游戏电视在整个电视品类的零售占比中达到了15.4%。目前，行业内对于电视的发展趋势预测基本集中在智能化、大屏化、高端化、颜值化等等，这些特征本质上都是场景化的细分，智能化是根据用户在客厅、卧室等不同场景需求来定制相应的AI交互，大屏化是高端使用场景中的配套趋势。类似的还有适合老年人的简化操作需求、健身专用屏幕等等。对于年轻群体而言，电视还可以作为K歌、背景墙等实用工具。

目前，已经有不少品牌另辟蹊径，针对技术特性和用户个性需求研发出适合特定场景的产品，并在本届AWE展会上带来了抢眼的解决方案和思路：海信推出虚拟拍摄大屏，将8K技术应用于影视制作;索尼围绕创新XR认知芯片设计，专注聚焦点，呈现出模拟人眼看事物习惯的画面。同时，索尼还研发空间显示屏幕，实现裸眼3D效果。TCL华星首创了 LCD 可变曲面模组技术，实现了 LCD 可变曲面模组在曲面显示和直面显示中的自由转换。此外，飞利浦在去年曾推出一款LCD屏+E Ink电子墨水屏的二合一双屏设计，能够快速实现屏幕切换;长虹推出CHiQ ME系列移动自在屏，支持旋转和高度调节，在健身、网课、游戏、绘画等方面应用自如。

总体而言，电视显示技术正朝着高对比、高刷新率、宽色域、大屏化和护眼等方向不断进化，各品牌在不同赛道持续发力，共同推动显示技术的下一代革命。同时，厂商在研发全新技术的同时也应该结合各项技术的优劣，适配于各细分场景，从而发挥出技术的最大优势。据GFK预测，2023年国内电视市场规模将超过1200亿元，同比增长5%。届时，期待各品牌能够在细分领域创新更多功能化导向的产品。