来源：中国经营网 作者：李向磊
“公司将积极推进‘深度覆盖，渠道精耕’的营销策略，步步为营实现复合式饱和开店。”绝味食品股份有限公司(603517.SH，以下简称“绝味食品”)在上证e互动上回复投资者称，将继续以投资并购等方式，为公司未来利润增长蓄能。
在积极进行营销策略布局的过程中，绝味食品控股股东及其一致行动人完成了套现减持。近日，绝味食品发布公告显示，其控股股东上海聚成企业发展合伙企业(有限合伙)(以下简称“上海聚成”)及其一致行动人累计减持3648万股，总金额约25.59亿元。
《中国经营报》记者注意到，在2020年，绝味食品股价从年初的44元/股左右上涨到最高95.80元/股，涨幅超过1倍。而绝味食品控股股东及其一致行动人正是在公司股价高位时宣布减持计划。此举也被外界解读为高位套现。
与此同时，绝味食品的业绩也引发关注。从2017年上市以来，绝味食品营收以每年两位数的速度增长，但其归母净利润却连续出现下滑。毛利率也碰到天花板，2017年～2019年，绝味食品销售毛利率徘徊在34%左右。
在香颂资本执行合伙人沈萌看来，绝味食品控股股东及其一致行动人的减持是以净利润增速下滑为背景，逢高减持是结果，“两个因素的共同作用是促成大股东减持的原因”。
业绩增长存隐患
有着“鸭脖第一股”之称的绝味食品一举一动都颇受市场关注。2021年1月4日，绝味食品发布公告称，其控股股东上海聚成及其一致行动人完成减持，实现套现25.59亿元。
在这背后，绝味食品已经成为同类企业中的佼佼者。作为以鸭脖为主打产品的休闲卤制品企业，绝味食品无论从规模到营收都在同类企业中排名靠前。根据其2020年半年报，公司门店数量为12058家。而同时期，周黑鸭(01458.HK)和煌上煌(002695.SZ)门店数量分别为1367家、4152家。
2020年上半年，绝味食品实现营收24.13亿元。同期，周黑鸭、煌上煌的营收分别为9.03亿元和13.65亿元。
在市值方面，绝味食品也以超500亿元的总市值遥遥领先。
在外界看来，控股股东及其一致行动人进行大规模套现减持的原因，与盈利增速放缓不无关系。
2017～2019年，绝味食品净利润增速出现明显下滑，分别为31.93%、27.69%和25.06%。而到了2020年前三季度，绝味鸭脖净利润仅为5.2亿元，同比下降15.33%。
其毛利率也触碰到了天花板，2017～2019年，绝味食品销售毛利率分别为35.79%、34.3%和33.95%。
沈萌认为，绝味食品控股股东及其一致行动人的减持是以净利润增速下滑为背景，逢高减持是结果，如果没有净利润增速下滑，那么也就无所谓现在的股价是处于高位、未来仍然具有上涨的空间，所以两个因素的共同作用是促成大股东减持的原因。
在中国食品产业评论员朱丹蓬看来，绝味食品股东高位套现的背后，是绝味食品发展遇到了天花板，即整个卤味行业鸭脖类产品的增长空间有限，导致其业绩天花板的出现。
“一个城市的商圈、社区是固定的，线下门店越开越密，那么其他门店的销售半径相对也会缩小，进而影响单店销售额。”朱丹蓬进一步分析道，绝味食品的线下门店数量已经达到相对饱和的状态，未来很难再有大的增长空间，尤其是鸭脖类的产品已经没有太大的增长空间。所以未来整个鸭脖类产品在创新、升级以及迭代方面的压力会越来越大，相关公司整体的营收以及利润的压力也会越来越大。
记者随机走访绝味食品线下门店了解到，当前，绝味食品线下门店面积通常在7～10平方米左右，一个门店1～2个店员负责销售，主打产品仍然是即食的不同口味的鸭脖、鸭锁骨、鸭翅等鸭副产品，此外还有藕片、海带结等素食，鲜见其他不同类别的产品。
相比之下，周黑鸭线下门店给予消费者的选择更多一些。记者在美团/大众外卖平台上看到，除了鸭脖、鸭锁骨以及海带、毛豆等产品外，还有蚕豆、芒果干等其他品类的休闲零食。
为打造新的增长空间，绝味食品开始转变销售策略，从跑马圈地的开店模式转变为深耕并细化不同类别的渠道，进行精准营销。另一方面，通过内部孵化新项目、外部投资并购等方式，打造“美食生态圈”。
沈萌对记者分析指出：“绝味食品主业和主打商品单一，业绩成长基础脆弱、缺少分散风险的能力，因此尽可能扩大主业范围、建立更多可以依赖的主打商品，对预期增长的稳定性是有力保障。但是这种策略能否成功还要取决于其研发能力和坚持能力，新品不会很容易出现爆款，很可能会出现多次失败，如果缺乏足够的耐心，就无法顺利突破瓶颈。”
值得注意的是，股东减持的同时，绝味食品管理层也发生变动，公司副总经理刘全胜、财务总监彭才刚均因个人原因申请辞职。
根据天眼查及公开信息显示，刘全胜此前主要负责生产管理中心、供应链管理等方面。离职后，其成立了湖南多鲜企业管理有限公司，该公司经营范围包括餐饮管理、连锁企业管理等。
线上业务发展乏力
选择深度覆盖、渠道精耕的营销策略或反映出绝味食品线上业务发展乏力的现实。根据绝味食品2019年年报显示，报告期内，线上业务营收为700万元，营收占比为0.14%，较2018年1137.29万元的营收下滑35.87%。而疫情之下，线上业务也未能有较大起色。
与同类企业相比，绝味食品的线上业务可以说乏善可陈。记者注意到，2020年上半年，周黑鸭通过调整消费策略，布局抖音、快手等直播类电商平台，实现线上电商业务增长45.3%。同一时期内，煌上煌网上旗舰店等线上渠道实现线上交易额(GMV)2.18亿元，线上销售占比为15.42%。
此外，记者注意到，虽然在线下门店数量上，绝味食品领先周黑鸭、煌上煌，但在主流电商平台上，其粉丝数量要少于后两者。如在京东平台上，周黑鸭、煌上煌的粉丝数量分别为398.6万人、176.5万人，而绝味食品的官方旗舰店粉丝数量仅为1.2万人。另外，在天猫平台上，三家官方旗舰店的粉丝数量分别为389万人、33万人和65.8万人。
在线上销量方面，绝味食品也落后于周黑鸭、煌上煌。以天猫平台为例，周黑鸭销量排名前三的产品中月销最高为11万笔，最低为6.6万笔；同是以销量排序，煌上煌最高月销3.5万笔，而绝味食品月销最高仅为1253笔。
在绝味食品方面看来，其线上业务收入占比较低，是由于其线上业务模式与其他公司存在一定的差异。“(公司)2019年年报线上业务收入统计数据仅为天猫、京东等第三方平台销售收入，未统计微信公众号、美团、饿了么等线上平台收入。”绝味食品方面对《中国经营报》记者表示，公司拥有广泛的线下销售网络，消费者可以通过线上渠道下单、线下门店取货或者配送的模式获取其产品，这一部分业务的收入是未计入定期报告中线上营收的。
多位业内人士在接受记者采访时表示，线上业务与线下业务互融互通是未来消费品发展的一个趋势，但绝味食品的营收主要来源于加盟，其供应链优势也主要体现在针对加盟店开店加盟的供应方面，与消费者有一定的距离。另一方面，庞大的线下门店数量或是制约其发展线上业务的一个重要因素。
“线上和线下不一定互补，还可能是竞争关系，特别是其线下牵扯更多利益相关方，因此也是投鼠忌器，既不愿意放弃、也不敢重点投入。”谈及绝味食品线上业务现状时，沈萌表示，“企业对于市场不同角度的判断，以及企业在电商方面投入多少资源，密切影响着其线上业务发展。如果企业对电商和互联网运营这一块并不是非常积极，投入的资源有限，那么受众的黏性就会不足。”
清华大学快营销研究员、顶层设计专家孙巍在接受记者采访时也提到类似看法，他表示绝味食品的商业模式主要是连锁加盟，线上业务主要是直营业务，过大加速线上营销，增收不增利，同时会伤害数千家加盟店的利益和信任。所以绝味食品线上销售下滑可能是不想和线下渠道竞争的一种商业策略。
朱丹蓬认为，线上线下一体化、线上与线下融合是消费品未来发展的一个方向。绝味食品需要在确保食品安全的基础上，培养消费者对其预包装品牌的认可度。此外，绝味食品还需要找到一种方式，比如以加盟店为依托，开展线上业务，为加盟店赋能的同时，扩大线上业务营收。
“通过科学布局、步步为营的复合式饱和开店，重新深化商圈布局。”绝味食品方面表示，同时根据细化渠道分类，重新构建渠道模型，精准营销策略，打造样板门店，推动营运品控标准化经验。基于品牌活力提升，不断创新营销活动，积极拥抱新业态、新渠道、新媒体，全方位提升品牌势能。
(张倩蓉)
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