中国消费者报报道“我家宝宝三岁半，用了半年时间上完一家在线教育平台从萌芽到第二阶段的课程，但到了第三阶段就觉得有点难，线上课的弊端就凸显出来了。”“宝妈”贤三说，孩子认识了不少单词，但不会说句子，加之语言环境受限，学成了哑巴英语。后来转为线下和外教学习。
受疫情影响，在线教育成为2020年热门行业之一。而今，在各大热门综艺节目里，街头巷尾的公交站牌、地铁站都不乏各类在线教育平台的广告、海报招贴。
无论是家长们之间的口口相传，还是被铺天盖地的广告“洗脑”，消费者想在众多平台中做出选择，着实还要费一番功夫。
在去年收割“流量”之后，2021年在线教育市场又将如何发展?
2020年以来，在线教育成热门行业之一。王小月 /摄
烧钱大战弥漫市场
获客难一直是在线教育企业面对的一大难题，流量和生源成为必争之地。为此，各家在线教育公司靠着冠名综艺、入驻电梯广告、刷屏信息流广告等方式获取更多的曝光率。同时，9.9元购买四次课、原价499现价49元等靠低价获客的价格战也由此开打。
据QuestMobile发布的《2020移动互联网广告洞察报告》的数据显示，教育行业目前处于烧金营销模式阶段。跟谁学赞助了多个知名综艺节目；网易有道旗下K12网校有道精品课请了郎平代言，同时投放海量的公交站牌广告和电影院线贴片广告。据第三方机构估计，在线教育头部10家机构仅去年7月、8月的暑期市场投放量，就超过100亿元。
据公开资料显示，去年以来腾讯、头条的在线教育广告收入约为三四百亿元。猿辅导、作业帮、学而思等K12头部在线教育机构平均一天的流量投放超千万元。跟谁学去年第三季度财报显示，其销售费用从上一年同期的3.304亿元增至20.558亿元。
不惜成本地获客，在资本市场上并不鲜见。然而，巨大的营销投入，并未带来预期的效果。跟谁学发布的2020财年第三季度未经审计财务报告显示，其第三季度净亏损为9.325亿元人民币；网易有道发布的2020年第三季度财报显示，其相应运营亏损为8.94亿元人民币。
之所以出现亏损，市场营销大战导致成本高昂是一大原因。据招商证券(600999,股吧)数据显示，在线教育的转化率(低价转正价的比例)，夏转秋平均为15%-30%；留存率(正价用户续班的比例)平均在50%-80%，转化率和留存率均处于较低水平。
在去年11月举办的亚布力中国企业家论坛上，新东方创始人俞敏洪感叹：“在线教育之所以兴旺，靠资本输血。每收入1分钱，要花掉2块钱，行业融了这么多钱，收入只有几百亿元。”
“总体看来，当前教育机构为获得融资，都存在一定程度‘炒作’和‘包装’的问题，而在拿到融资后，机构追求经营规模，就进入烧钱模式，这加大了教育培训机构间的竞争，也抬高了营销成本。”教育学者、21世纪教育研究院院长熊丙奇对《中国消费者报》表示，拿资本比较追捧的在线教育领域来说，即使在线教育“头部”机构的营利能力都比较差，因为获客成本加上师资成本，导致经营成本极高，亏损严重。
去年行业融资超500亿元
网经社“电数宝”电商大数据库显示，2020年在线教育行业共有111起融资，融资总额超539.3亿元。
除本赛道玩家外，阿里巴巴、腾讯、字节跳动等企业也纷纷进入在线教育领域，试图分一杯羹。
然而，在备受资本市场青睐的同时，在线教育行业发展并非一帆风顺。去年12月28日，主打K12一对一辅导的学霸君因资金链断裂被传“爆雷”，距今最近的一笔融资仍是在2017年。
今年1月1日，学霸君CEO张凯磊在《写给所有学霸君亏欠的人》的公开信中写道：“奔跑了8年的学霸君还是在2020年的冬天倒下了，学霸君1对1和优学小班要歇业了。”
不只是学霸君，去年以来，已陆续有明兮大语文、百弗英语、巧虎KIDS等多家知名机构陆续宣布倒闭。更多线下教育机构面临营收减少、线下复课难、场地租金压力等难题。与此同时，头部玩家对市场营销的投入，也提高了竞争门槛。
熊丙奇表示，当下，舆论在关注教育培训机构的发展时，都会以融资作为重要的指标，毫无疑问，融资反映出资本市场对这一企业前景的看好，愿意投钱。但是，融资说到底是投入，拿到这些融资能否经营好企业，获得利润，才是最紧迫的事。“观察近年来破产倒闭的具行业知名度的教育培训机构，都有一个共同特点，都是前期融资不断，呈现很好的发展势头，可一旦继续融资受阻，就可能因资金链断裂，一夜关门。如2019年倒闭的韦博英语，就是因为融资计划不断推迟，导致资金链断裂，门店接连关闭。”
做好用户体验赢得市场先机
“不论是教育培训业的从业者，还是资本，似乎都在以第几轮融资来判断一家教育机构的‘前景’。似乎融资越多，这家机构就越厉害。这是资本炒作教育题材，而非真正在做教育。获得融资的机构，为回报资本，必然加快发展速度，做大规模和体量，在这一过程中，如果不能有效控制质量和成本，就会陷入经营困境。”熊丙奇如是说。
既然整个在线教育行业频频获得融资，一些看似“红火”的企业为何又陷入破产的结局?
熊丙奇认为，办教育、办学校不是开工厂，受教育者要获得好的教育，不是标准化式的教育产品，而是具有个性化、差异化的教育服务。这就是为何一些线下教育大品牌快速开教学点，以及在线教育大规模扩张遭遇滑铁卢的重要原因。快速开教学点，师资、管理跟不上，只有所谓的“品牌”，消费者并不会买账;资本看好的是在校教育的规模优势，而这恰恰是其最大的劣势，个性化、交互性差，对学生自主学习能力要求高，导致在线教育叫好不叫座。
《中国消费者报》调查发现，由于家长们对于在线教育的需求不同，也各有各的说法。
“年纪小的孩子坚持一两种学习方式，养成坚持学习的习惯就好。做英语老师的朋友看了我们选择的某一平台课程，认为内容也比较丰富。”家长珊珊说。
而家长贤三的孩子正在某在线教育平台学习。“我们也试过直播课，但对三岁宝宝来说，专注力不行，最后还是放弃了直播课。”
家长飞燕认为：“线上只能练听力和口语，如果是知识型学习跟外教学习，就太慢了。大部分孩子刚学的时候成绩提升比较快，但学习一两年后很容易进入瓶颈期。”
网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾在接受《中国消费者报》采访时表示，教育行业不同于其他行业，不能完全市场化，要注重教育服务提升，警惕沦为“资本游戏”。若只顾着现金流、跑马圈地、投资回报等商业思维，注定行之不远。在线教育最终还是要回归教育的本质——教学质量。“在线教育就是通过技术手段打破教学的空间限制，通过技术的不断完善来逐步缩小和线下教育的差距。因此，在线教育平台首先要在软硬件方面下功夫。此外，师资与教学体系也要根据实际的教学场景不断完善。”
陈礼腾认为，疫情成为在线教育平台的试金石，如何留住用户将对平台未来发展起到重要作用。因此，在线教育产品和服务的质量好坏是关键，其中涉及音视频技术、课程资源、教学质量等。现在正是体现各平台综合实力的时候，谁能创造更好的用户体验，谁将在接下来的市场发展中取得先机。
对于2021年在线教育市场的发展，一位不愿具名的在线教育业内人士对《中国消费者报》表示，教育是慢活，但资本要快速变现，对于在线教育行业来说，2021年决生死，2022年应该会跑出新模式。
（张洋 HN080）
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