为了俘获年轻人，品牌开始“包场营销”

作者| 咸鱼鱼

           编辑| 吴怼怼

品牌主每年都在愁的问题中，一定少不了俘获年轻人这一项。

似乎从移动互联网发轫之际，营销界针对年轻人就不停发动各类攻势——他们喜欢什么？在玩什么？在看什么？

与此相关的种种内容总是被作为品牌攻破年轻人的重点。

然而，市场更迭之迅速，却常常令品牌难以追赶上年轻人的内容潮头，上一刻，还在国潮当道，这一刻，就是土酷复兴。

显然，在追求年轻一代的道路上，仅靠品牌主自身徒步小跑是不够的，必要时刻，借力平台精品内容，或许能坐上营销快车。

2021，腾讯剧场模式整合升级，开辟出大剧三大剧场、垂直品类视频剧场、体育铂金赛场三大品类，而其中的腾讯动漫剧场，专为品牌俘获年轻人而生。

01 

抓住年轻人的心

可口可乐全球营销前副总裁哈维尔·桑心切斯认为，为品牌设置增长引擎的秘密是：“一定要让品牌在年轻群体中的市场份额，高于在年长群体中的市场份额。” 

情况也确实如此。随着年轻人逐渐成为消费市场的主力，越来越多的品牌意识到，要抓住下一个时代，首先得抓住最年轻的用户。为此，品牌主们纷纷开始钻研年轻一代的喜好，甚至不惜借助各类新文化(300336,股吧)与潮流内容来达成这一目的。

然而，问题也越发明显——在浩瀚的内容海洋中，哪一种内容才是年轻人青睐的流量宝藏？要想更快贴近年轻人，品牌的切入点又是什么？

多份数据营销报告为我们揭示了答案指向。

艾瑞咨询《2020年中国动漫产业研究报告》显示，当前我国泛二次元用户规模约4亿，87%接触国漫。而据腾讯视频平台2020年度指数报告显示，动漫频道单日人均播放时长达到32分钟，同比增加14%。

很显然，年轻一代中，动漫的风靡早已不是新鲜事。在此背景下，很多品牌都曾尝试过以动漫为介质来切入年轻人。跨界联名、内容共创、衍生品制作，各种新鲜模式浮上台面。无论是单个IP的深度定制，还是对长视频动漫IP的高效植入，这些，都值得广告主深入钻研。

如果从内容IP的存储厚度来看，腾讯视频最新升级的动漫剧场模式，或许是品牌主不可错过的合作对象。

作为国漫第一平台，腾讯视频拥有大量新品流量。2020年数据显示，腾讯视频有1.5亿动漫月活，100+播放量过亿作品，国漫IP储备更是占全行业90%。

可以看出，大量年轻且极具购买力的受众，都因热爱的动漫IP内容而聚集在腾讯动漫剧场，他们既是圈层内容消费的主体，也是品牌想要触达的目标用户。

正如美国学者托马斯·科洛波洛斯，在《圈层效应》一书中写到的那样：「面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。」

品牌主一向受困于年轻一代类似于金鱼的“7秒专注力”，但事实上，注意力转瞬即逝并不意味着他们不够专注，而是相比前代消费者，这一代用户更擅长在接受海量信息后迅速处理。也就是说，这一代人擅长在7秒内迅速筛选出有价值，并能吸引自身兴趣的信息。所以，在移动互联网流量从大众化变得越发圈层化的当下，锁定拥有较高年轻人群覆盖的圈层内容生态，便是找到了年轻人“浓度极高”的营销阵地，对品牌来说将会事半功倍。

从这个角度来看，腾讯视频对旗下IP内容的分圈层归类整合“包场”，在突出类型化精品内容的同时，也抓住了新世代用户的注意力阀门。

02 

垂直剧场模式的价值

对品牌来说，营销并不是找到一个好IP，然后疯狂植入、深度绑定，就可以坐收用户。本质而言，要想提高用户的认知效率，品牌必须在贴近目标群体兴趣的基础上，定向渗透到IP圈层。

在这一点上，能够实现规模化投放的“剧场模式”很有代表性。在腾讯的剧场模式中，品牌能够借助腾讯多元的内容产品矩阵，丰富的投放策略，最大限度地提升内容曝光范围与投放效率，还通过各圈层内容以更精准的形式渗透用户，占领心智。

以腾讯动漫剧场来看，其根据不同用户圈层与品牌需求，划分了不同动漫剧场产品。其中，动漫铂金剧场专注全频道TOP大流量覆盖，动漫SUPER剧场则将热门版权剧集一网打尽。在投放中，会根据平台播放量进行排名，系统化广告资源投放，由此而形成的是一种更高效精准的年轻用户触达方式，多个爆款IP的粉丝均可一网打尽，助力广告主实现向年轻用户的扩容，实现品牌声量强覆盖。

动漫剧场吸纳了来自于大剧TOP剧场的成功经验。华为、斑马AI课等品牌主都曾在大剧TOP剧场进行投放，他们通过优质贴片、剧场标板等核心资源，在《三生三世枕上书》《安家》《三十而已》等多部全年顶级TOP大剧上实现了强效曝光，不仅满足品牌新品上市强曝光需求，也为品牌及产品快速打响了知名度。

在此以外，还有锁定TOP5男性向动漫的男频剧场，定向圈粉男性年轻用户，泡面番剧场瞄准用户内容偏好，锁定方便速食场景。这两种模式则是从人群、场景偏好入手，更加聚焦TA覆盖，通过拉取剧目类型的相关指数信息，对标用户属性匹配对应剧单，更精准匹配品牌需求，进而找到适合的年轻用户。

腾讯动漫剧场产品的全新升级，使得广告主在单个IP投放之外，有了“包场营销”的新选择。不仅可以将年轻人群一网打尽，在投放方式和曝光效果上也更加科学稳定。而这同时也意味着，动漫剧场可以为品牌注入更强效的增长动力。

03 

一个小结

对于整个营销市场而言，如今的流量环境不同于以往，圈层化不仅仅是趋势，更在成为现实。

因此，品牌主也应该明白，在这种环境里要想获得增长，围绕圈层优质IP内容的营销模式是必要且有效的，需要学会与拥有更多流量资源、曝光权益、植入插口和整合了更多元媒介资源的平台进行合作。

显然，腾讯动漫剧场将营销红利从圈层的单个内容扩大至更多内容，使得品牌无论是从IP资源、植入模式、还是曝光度上，都能实现与更多年轻用户的接壤，为品牌提供一种稳定高效的投放选择。同时，优质IP内容组成的剧场模式，也具备持续用户心智养成的能力，在新番播出的几个月里，品牌与用户互相陪伴，也会潜移默化的建立起长效的情感连接。

目前，腾讯视频已经孵化出《斗罗大陆》《魔道祖师》《一人之下》《狐妖小红娘》等几十部国漫新作，如《斗罗大陆》已经连载三年，总播放量超过了240亿，构成了庞大而优质的内容矩阵。

当下，腾讯视频动漫内容的用户流量与品牌曝光效果已经不言而喻，接下来，随着各类动漫内容的持续更新，以及剧场营销链路的优化升级，腾讯动漫剧场对年轻一代的圈层覆盖力和影响力，可想而知。

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吴怼怼工作室原创出品

吴怼怼，左手科技互联网、右手文娱与消费。领英2020年度行家，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者，DONEWS2019年度十大专栏作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒体，天极网2019年度影响力自媒体。

腾讯全媒派荣誉导师，虎嗅、36氪、钛媒体、数英等专栏作者。

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（董云龙 ）