微信小游戏上线三年月活突破5亿，但它还要再“跳一跳”

图片来源：微信官方

一个可爱的矢量人物，在不同的盒子之间跳跃，根据用户的力度调整小人的蓄力程度，再根据跳跃和盒子进行加分。如果玩过这款小游戏，就知道，它是微信第一款小游戏《跳一跳》。

这款小游戏在2017年12月28日正式上线微信，之后迅速走红。如今，微信小游戏上线已经3年，其用户和商业规模增长情况如何？

在1月19日的2021年微信公开课PRO上，微信公开课讲师李卿回顾了小游戏三周年来的成绩。他透露，2019年，小游戏累计注册用户超过10亿以后，用户依旧在增长，在2020年首次突破了5亿MAU，达到了小游戏发布之后的新高度。

游戏产业观察人士张书乐对时代财经表示，游戏业务一直是腾讯的“现金牛”，而且是社交网络最容易实现变现的方式。因此，微信流量不仅要体现在客户端游戏上，也在一直尝试通过小游戏来满足用户的差异化选择，特别是休闲娱乐的需求。

小游戏市场只会越来越大

李卿表示，小游戏已经上线三年，在用户男女比例上达到5：5，女性用户占比比传统游戏平台更多一些，这为开发者创作女性游戏提供了土壤。

把用户按照城市和年龄划分，泛用户的画像也有表现出趋同的趋势。30岁以上的用户达到了66%，3—5线城市用户超过了60%。李卿表示，这样的用户在一段时间内只会选择玩小游戏这种形式，因为小游戏无须下载、即点即玩的特性可以很好满足他们在线娱乐和碎片化的娱乐需求。

微信公开课讲师Maidou透露了吸引这些用户付费的方法。“首先需要以更低的门槛让他们快速地上手游戏，接着通过培养目标感等方式促使他们留存下来，最后再引导他们向付费破冰转化。而对于核心用户而言，这部分玩家游戏黏性极强，付费贡献高，也需要挖掘足够的游戏深度，拓宽体验乐趣的维度。”

艾瑞咨询在《2020年中国移动游戏行业研究报告》中指出，中国游戏用户中存在大量只玩棋牌游戏或轻度小游戏的休闲用户，这部分用户的游戏属性弱、付费意愿低，如能有效挖掘出这类用户的潜在需求，将对中国游戏市场产生强大的推动作用。并且，轻度休闲游戏未来仍将具备较大的成长空间。

在付费用户的挖掘上，前瞻产业研究院的分析指出，中国移动游戏市场ARPU值（每用户平均收入）仍远低于全球其他发达国家，但存在广阔的上升空间。其预计，2020年中国移动游戏行业市场规模将突破2000亿元，至2025年市场规模将突破5000亿元。

微信数据还显示，对比2019年，2020年小游戏人均游戏时长有50%的增长，人均游戏数量有20%的增长。李卿认为，这一方面说明用户对小游戏的内容需求依旧非常强烈，令一方面也说明用户更愿意将时间和精力放到有品质有创意的小游戏上。在这样的趋势下，有品质和创新的内容会在未来获得更多回报。

2020年，微信已经发布多项新能力，让小游戏可以连接到微信更多场景。比如，2020年3月底，微信新版本开始支持在PC新场景中打开小游戏。新数据统计，PC新场景中的小游戏用户60%为新增付费用户。

2021年，小游戏还将联合视频号，产生“游戏+直播”的全新玩法，并升级移动端和PC端无缝连接的接力能力、广告场景的分析工具等等，让小游戏和新场景的连接体验更好。

“小游戏和客户端游戏是一个搭配组合。只有丰富的小游戏和微信流量支撑的客户端游戏都发挥能量，微信内用户流量，特别是游戏用户的流量才会形成闭环。”张书乐说。

“小游戏的‘小’是对于用户而言的，对于开发者来说，微信小游戏市场只会越来越‘大’。如今，微信小游戏官方在商业变现、平台能力等方面的不断升级和深化，正是小游戏市场空间越来越大的重要助推手。”李卿在接受时代财经等媒体群访时表示。

小游戏的小，不是品质和内容的小

李卿介绍，从整个小游戏的商业化规模来看，2020年相较2019年有20%的增长。其中，去年12月，小游戏平台的商化业规模达到开放三年来单月最高值。

张书乐认为，小游戏的商业化前景本身和客户端游戏并无区别，用户付费购买游戏时间或虚拟道具，以及游戏内置广告等均可实现变现。体量庞大的小游戏则可以形成游戏流量变现的“超长尾”，确保微信游戏体系更加丰满。

目前，小游戏的变现方式分为广告变现和游戏内购道具。开发者与平台的分成模式为：在游戏内购上，iOS端暂不提供道具支付的能力，安卓则采用六四分成，其中开发者为六成。在广告变现上，两者都采用流水五五分成。

所谓有品质的内容，李卿举例，从游戏类型看，2018年的桌游、益智、答题，2019年的模拟经营、飞行射击，2020年的动作、塔防等作品都涌现出了好的内容。

李卿介绍，以2020年小游戏平台的标杆游戏为例，一方面是广告变现游戏，多款产品累计流水过亿；另一方面是安卓内购游戏变现，小游戏性能的提升使得RPG游戏数量更多，游戏品类也渐趋丰富，以SLG、MMO为代表的更多类型开始涌现，一部分游戏活跃用户留存率超过50%，单一品类流水规模超过20亿。

不过，李卿也发现，开发者在对以广告变现为主的商业化产品的认知上，有的希望把内容做得简单一些，赶快接入广告组件，进行商业化，甚至还有一些取巧的做法。但从结果来看，这样的内容和产品最终会因为内容简单，无法持续迭代，被用户抛弃。

“小游戏的小，并不是指内容和品质上的小，而是指用户接触到这个游戏内容的便捷性，在这背后，需要开发者不断去提升品质和内容。”李卿说。

在2020年8月微信公开课小游戏专场上，李卿接受时代财经采访时曾表示，目前小游戏在类似MOBA这样的品类上用户规模体量还非常小。这主要是因为，小游戏的技术和性能在过去很难触碰这些品类，而在2020下半年或2021年初，这些品类将会有所突破。

小游戏团队表示，传统付费玩家向小游戏的转化还远未达到天花板，各类型中重度游戏都有还有很大的潜在付费空间，当前趋势依然是从超休闲小游戏转向重度小游戏，未来创新型休闲/FPS/MMO/动作/SLG/MOBA等品类会出现高质量产品。

游戏行业自媒体人罗斯基在对微信小游戏前景的分析文章中表示，微信小游戏生态并不是孤立存在的，而是更多去连通与扩大流量外延，包括投放能力全面升级、激励政策持续升级、增长变现一体化服务。

“纵观游戏各个平台生态的发展，都是从流量红利向产品红利，从休闲到重度，从成熟大品类到垂直细分玩法以及IP产品进化过渡。”他认为，“广告+内购”的混合变现模式更加适合现在的微信小游戏生态。

（季丽亚 HN003）