出品 | 虎嗅大商业组
作者 | 李玲
1月19日，抖音支付正式上线，字节跳动开始为央视春晚红包互动做铺垫。
这是一个意料之外的机会。4个月前，央视官宣的2021年《春节联欢晚会》独家红包互动合作伙伴是拼多多。不久前，拼多多员工猝死事件持续发酵，直至被央视春晚“劝退”。
与筹备春晚红包一样，抖音支付的正式上线显得有些仓促，目前可绑定的银行不超过10家也可以看出。随着春晚的脚步渐近，地方性的银行大概率会补充进来。
抖音支付和字节跳动此前的消费分期产品“放心花”，都由武汉合众易宝科技有限公司提供服务。目前抖音支付可以充值、提现以及转账，免收服务费。
自2015年微信支付用5300万元拿下2亿绑卡用户，央视春晚就成为互联网公司必争的支付拓新阵地。抖音用央视春晚来拓展金融用户，在意料之中。
而2020年以来，抖音、快手两个短视频软件凭借着数亿日活，成为互联网市场上仅剩的低成本流量池。随着直播电商将消费场景完善，用金融来变现对短视频平台可谓是水到渠成。
不久前注册的“抖音支付”“抖音信用分”等商标也表明，字节跳动的金融版图将围绕着抖音来开展。
抖音们为什么需要央视春晚
先来回顾一下以往的数据。
2019年，央视春晚全网跨屏的观众接近13亿。2020年，央视春晚的家庭总收视率达到20.14%。鉴于2020年春节的特殊性，这一收视率，意味着比2019年高出不少的关注度。
彼时，央视春晚的红包独家合作方快手，连续数天霸占苹果 App store 排行榜第一。就连拿到央视春晚独家社交媒体传播权的抖音，也在软件下载榜单的Top5徘徊了一段时间。
当时有媒体报道称，快手到2019年年中的日活为2亿，CEO宿华给的KPI是到2020年达到3亿。在半年内增长1亿的办法是竞标春晚。据财新报道，宿华亲自带队竞标，开出全网最高价，整体支出可能高达40亿元。这一数据被快手否认。
价格肯定不低，问题是值吗？
快手IPO招股书中披露，至2020年9月30日，其平均日活为3.05亿，月活为7.69亿。在互联网存量竞争时代，一台央视春晚既能为品牌打广告，增加1个亿的日活，又甩掉了此前短视频一直被诟病的内容低俗、杀时间等负面标签，性价比不可谓不高。
但时至今日，短视频平台对春晚的需求已经有所变化。
字节跳动2019年广告收入超千亿元，其中，来自抖音的广告收入就超过600亿。即使是快手的核心收入直播，其营收占比也正在被广告超越。
广告为短视频贡献越来越多的营收并不是好事，首当其冲的是社交内容生态被破坏，如同微博上无处不在却又难以关掉的植发广告，对试图为自身赋予更多社会价值的短视频平台来说，只能起到“拔草”效果。
从目前的数据来看，抖音日活超6亿，快手日活超3亿，结合两个平台调性针对的用户群体来看，这两个令很多互联网公司羡慕的数字也代表着，短视频的流量已经接近触顶。
外部流量见顶，变现自然落到内部生态上。现阶段，短视频平台试图变身为记录生活的社交平台，与内容自然融合的直播电商无疑是最好的消费场景。
快手IPO招股书中，电商业务收入仅有几亿元，但2020年上半年电商GMV突破1000亿元，且在快速增长。
而很早就开始试水电商的字节跳动，已经借直播的风口将电商划为战略业务。2020年6月，字节跳动将“电商”提升为一级部门。
当然，电商不仅是解决流量焦虑所需，更是盘活已有金融产品的必要。字节跳动目前有“放心花”“放心借”等金融产品，除了已经拿到的支付、券商、保险经纪等基础金融牌照，也拿到了金融领域最具含金量的三张牌照之一的小贷牌照。
要想富，先支付
张一鸣对金融可能不感冒，但上市在即，变现让财报好看势在必行。
现阶段，字节跳动的电商消费场景已经搭建完毕，抖音支付首要作用是完善其电商消费环节，提升用户体验的同时，规避监管风险。
在未获得牌照前，短视频平台做电商需要用第三方支付平台来承接支付服务，面临合规风险，即监管在支付领域重点关注的“二清”模式。
“二清”模式，即无证机构通过接入合法的持证机构进行支付业务，典型如：电商平台用自有账户接入持牌支付机构聚合用户资金，再结算给平台的商户，就是二次清算。
电商平台就在没有支付资质的情况下可以做自营业务，此时用户付的钱属于平台，但如果是用户付钱给平台上的商户，平台先收钱再结算，就扮演了资金清算的角色。即，央行明令禁止的“二清”模式。
此前拼多多因涉嫌“二清”模式，多次收到央行整改通知，拿到支付牌照后，这一问题便迎刃而解。抖音支付亦是如此。
另一方面，支付不仅是金融业务中的基础通道，其更为现实的作用是省钱。
笔者此前解释过，电商平台通常会接入第三方支付如微信、支付宝等，用户使用这些线上支付工具的本质是，持卡人对自己账号中的资金发起使用，而钱从银行到平台账户的快捷支付通道，是银行为第三方机构提供的服务，银行对此要收取0.2%~0.5%不等的通道费。
对第三方支付机构来说，其向电商平台提供的通道服务有一定成本，因此会通过向电商平台收取一定的费率与银行通道费形成价格差，由此覆盖成本并得到收入，这一费率往往是用户支付金额的一定比例。
2020年7月，美团App下线支付宝这一支付方式引发舆论混战时，王兴就曾说过，微信支付的手续费比支付宝低。再往前的2017年5月，王兴接受采访时吐槽“支付宝的费率高得不合理”。对动辄达到数百亿甚至上千亿GMV的平台来说，拿到支付牌照，省下的绝不是一笔小钱。
字节跳动的春晚战事
抖音支付是基础的支付通道，会逐渐建立起用户金融账户体系，将自有流量对应的低成本用户转化成金融产品消费者。
但这一转化并不容易。“金融账户体系是互联网用户到金融变现用户的中间层，金融账户体系的规模和活跃直接决定了金融变现的天花板。”一位业内人士称。
一定程度上，央视春晚承载了字节跳动金融梦中的关键一环。
抖音的电商消费场景存在时间短，抖音支付上线也很突然，不论是用户的消费习惯还是支付心智都尚未养成，此时需要将抖音支付的工具功能植入大众脑中，并完成首次支付动作，建立基础的金融账户。
而要达到这种作用并将影响最大化，除央视春晚恐怕无它。
一个业内都熟知的例子是，微信支付用5300万元撬动了2亿绑卡用户，并险些改变移动支付格局。事实上，支付宝也是央视春晚的受益者。2018年，淘宝在央视春晚发了10个亿的红包，而前支付宝首席产品设计师白鸦曾透露，淘宝当晚引来的流量，是2017年双11的15倍。
现阶段，抖音重金砸向央视，是想通过春晚来获得潜在的金融用户。而央视春晚这个中国最大的导流池，得到不代表能赚到。
金融变现的前提是用户沉淀。砸钱给春晚，但没有得到飞跃效果的例子也有。
2019年央视春晚，百度夺得独家红包互动标的，据不完全统计，当时百度系产品发出的红包超过10亿元，当月，百度App日活达到1.6亿。但这并未给百度金融带来持续性的效果。至今，度小满依然很少出现在C端用户的视野中。
“央视春晚红包给百度带来海量的账户量级，但之后没有场景可以沉淀，这些账户就逐渐不再活跃。”上述人士认为，这个案例只能说明百度的金融消费场景没法承接春晚带来的用户。
事实上，度小满最主要的消费场景是高额低频的消费分期业务，如教育贷、医美贷、租赁贷、装修贷之类，春晚的用户显然更容易在微信、支付宝这样针对高频低价的C端消费场景下沉淀。
电商本身是高频业务，抖音直播带货规则逐渐完善会为做金融创造条件。而此次活动留下的用户，是否能适应短视频购物节奏，是否有金融消费的能力与意愿，都将影响抖音此次春晚红包活动的用户沉淀与转化。
（张洋 HN080）
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