新的客厅大战开始了，这次主角是智能健身

10年前，美国健身公司Peleton的创始人John Foley曾设想过一个场景：成千上万人同时参加一节健身课。世界上当然不可能有这么大的健身房，不过10年后，健身课搭上直播的顺风车，成千上万人聚集在同一节健身课不再是一种奇想，而是成为了常态。

1月20日和21日，当红健身博主帕梅拉在Keep进行了两节燃脂派对直播课程，在21日的直播课中，峰值最高时有2.5万人同时在线跟练。

刚刚过去的2020年，疫情改变了用户健身的习惯。除了受疫情影响无法在健身房酣畅流汗催发了旺盛的“客厅健身”需求外，国民心智也在逐渐改变——防护措施之外，自身免疫力成为关键的先天屏障。在直播模式的加持下，健身生意的“钱景”柳暗花明。

疫情期间，Keep、超级猩猩、乐刻等健身品牌都开设了线上健身直播课。麦肯锡在《中国消费者报告2021》中指出，疫情之后线上健身用户增长为23%。其中有6%的用户在疫情后更多使用线上健身，3%的用户刚刚开始使用，而有意继续线上健身的用户为60%。

据比达咨询发布的《2020年中国运动健身市场研究报告》显示，我国目前的云健身用户预计已达2.61亿。而随着用户习惯的逐渐养成以及线上健身的诸多优势的进一步扩大，这一数据还将迎来强劲增长。

用户云健身习惯的养成，也影响了健身领域的发展方向，一些更匹配家庭健身需求的细分赛道选手快速做大。聚焦家庭场景的动感单车和跑步机品牌Peloton在2020年市值翻了6倍，Nike旗下的在线健身应用Nike Training Club在年初主推了适合窄小空间的健身计划。苹果公司也在部分国家先行上线了付费健身内容服务Apple Fitness+，鼓励人们跟随手机或者智能电视上的健身导师一起运动。

体育产业一片萧肃，但涉及互联网与智能的健身公司仍然受到资本青睐。1月11日，Keep宣布在2020年12月底完成的F轮3.6亿美元融资，估值成功站上20亿美元大关。这一轮融资创造了近年国内运动科技领域融资的金额纪录，由软银愿景基金领投，高瓴资本等跟投，腾讯等老股东继续追加投资。

长期关注内容生态的投资人吴昊认为，这次融资相当于软银对Keep有望做到运动科技领域第一“盖章”，同时也代表投资机构看好Keep目前以家庭场景切入的“智能硬件+内容服务”的商业模式，“做工具的天花板很明显，Keep目前探索的商业模式显然能有更广阔的空间。”

在线健身的主要受众存在于家庭健身场景，据2020年中国体育产业峰会的数据，我国健身人群中超过75%的人使用在线健身App，这其中在家跟随视频运动和打卡的比率合计占到了90%以上。而我国健身渗透率依然落后于全球近3倍，这意味着家庭健身场景是一块以肉眼可见迅猛增长的大蛋糕。

在家庭智能健身领域，越来越多的企业开始进一步细分化，以华为、小米为首的智能硬件公司和以Keep、咕咚为首的在线平台分别代表了国内家庭智能健身行业的两大类，各类企业都在家庭智能健身领域逐步深入谋划布局。

一场新的“客厅大战”开始了。

“内容为王”也适用于健身领域，2020年，各视频平台纷纷增加了侧重健康健身的内容，“运动健身了解一下”的宣传语也从地铁口转到了抖音、快手、B站、西瓜、Keep……

作为在线健身App的新对手，视频平台在UGC与PGC内容、流量与用户心智方面，都占有一定优势，无论是长视频还是中短视频平台，都拥有过亿用户量，而且具有社区属性的快手、B站用户粘性都很高。

不过，这场竞争就像一场长跑比赛，在进入中程后，垂直社区开始秀出肌肉。

吴昊指出，“对于泛内容平台来说，健身只是其中的一个频道，随着人们的需求逐渐细化，用户会越来越多偏向专业化内容。”作为在线健身领域的独角兽，Keep崛起于内容匮乏、缺少健身标准化资源的时期，聚合的健身课程为Keep赢得了大量用户。随着技术的发展和内容的丰富，资源聚合本身已经不是门槛了。用户对于健身过程中需要的陪伴与互动提出了更高要求，这也促使Keep在泛内容平台还以录播短视频为主时，推出了互动性更高的直播课。

相比录播课，直播课不仅可以保持内容的新鲜，直播课程的优势在于，可以复刻如同线下健身房一般的高度沉浸感和在场感，教练和用户可以实时互动，因此，用户粘性更高，留存度更好。而且，用户通过手环等智能硬件的数据联通，还能够和一起运动的用户进行PK，这种竞赛的氛围，能够帮助用户消减独自运动时的孤独感，提升运动的动力和激情。Keep CEO王宁曾提到，5年前因为流量太贵而选择做录播课，但在2020年春节期间上线直播之后发现，平台的流量能因此比同期提升三倍，这也坚定了Keep加码直播课的决心。2020年下半年，Keep上线直播课并大力投入，搭建了专业演播室，建立教练、运营经纪、服化道等近百人直播团队，推出覆盖瑜伽、训练、操课、单车等品类的直播课程，并涵盖几乎全天多个时段，让用户可以灵活选择训练时间。一切好内容的产出，都离不开人，培养独家直播教练和引入知名IP，是Keep内容生产者体系的两条腿。前者已经形成了一定规模，Keep直播负责人朱玥告诉字母榜，Keep目前正在对既有教练团队进行优化迭代，并给正在招聘的直播教练开出了一系列具备吸引力的优厚条件，比如体系化的培训、多渠道流量加持等等，还以独家签约方式要把教练朝着网红、明星的方向去培养，打造“健身领域的李佳琦”。而IP方面，除了引入上述提到的帕梅拉外，周六野、韩小四等国内知名健身博主已入驻Keep。帕梅拉的直播首秀，则是引入IP直播课的一次成果检验。作为健身界的超级网红，帕梅拉占领着国内女性健身社交圈的潮流话题，在2020年8月正式入驻Keep后，用短短4个多月，在Keep站内积累了234.6万的粉丝量，月跟练人次更是高达502万。最开始，帕梅拉的健身内容主要在B站和小红书走红，在其签约Keep后，Keep成为了国内拥有帕梅拉课程最多最全的平台，从而迅速成为帕梅拉女孩的主要运动打卡阵地。健身界的头部IP与头部平台完成了一次强强联手，加快了彼此破圈的节奏。对于Keep来说，引入以超级IP 为代表的 PUGC 内容，在短期内并不能带来即时盈利的增长点。不过，在超级IP时代，用户不仅仅为了商品的使用价值买单，也会关注IP背后的内容体系以及情感溢价，这无疑是Keep与其他垂类平台以及泛内容平台拉大差异化、重塑品牌力的重要机会。

传统健身房近两年陷入了水深火热阶段，大规模的关门、欠薪甚至跑路时有发生。仅2020年上半年，国内就有超过3000家健身房倒闭。传统健身房储值卡式的现金流模式，缺乏运营和维护，让健身房的抗风险能力更弱。“传统健身房做的都是地产和现金的生意，预售年卡可以获得远超地租成本的收入，再用预售现金流开新店，以此循环。”Shape创始人曾翔曾在接受《中国企业家》杂志采访时分析道。在疫情与现金流模式不健康的双重打击下，无论是传统健身房还是互联网健身品牌，都需要一场线上改革。虽然，巨大的流量无法在短期内获得盈利，但能对线下业务进行一定的补充，超级猩猩创始人跳跳曾公开表示，线上直播首要考虑的不是盈利，而是给健身用户交付价值。在这场改革中，Keep作为线上头部平台，抢先一步卡位成功，并不断在强化其在运动内容上的核心竞争优势。目前，Keep的自研训练课程已超过1200套，这对大多数独立锻炼的居家健身人群尤为重要。自研课程是Keep内容建设的核心竞争力，在此基础上，Keep大力发展 PUGC 达人内容（帕梅拉、周六野等超级 IP）和品牌内容版权引进（Zumba、莱美内容引进），以进一步丰富站内内容生态。

随着直播团队的搭建，内容体系与内容生态的逐渐完善，Keep的边界不断在扩大，逐渐由健身工具向平台化发展，在这个过程中，Keep也要面对提高商业化的挑战。经济学家宋清辉表示，“近几年来，Keep一直在探索可持续的商业模式，希望通过超级健身IP打破客户增长的瓶颈，通过数据向资方证明自身实力。”Keep在商业化的探索中交过不少学费。2018年开始，Keep曾计划推出潜水、滑雪等户外运动课程，随后又开始大力发展电商，业务的扩张和多线程运作带来了经营压力。一位关注消费领域的投资人曾在接受采访时表示，2019年Keep融资艰难一是受到资本寒冬影响，同时，虽然用户基数虽然大，但没能在短时间内证明自己的商业化实力。当时Keep用户的付费意愿相对落后，在一定程度上导致了这一结果。即使有跑步机等单价相对高的产品，但平均下来单个用户的ARPU值（单个用户平均收入）不是特别高。这之后的一年里，Keep则在探索中渐渐明确了聚焦家庭运动场景的方向，重点发力居家运动内容和运动装备，以及开展直播业务。这期间，Keep还推出了会员体系。Keep现有的直播课程主要服务于会员体系，这也是Keep探索优质内容付费的一个实践。同时，直播课的出现，也满足了偏好内容增值服务的用户，将有利于提高会员覆盖及ARPU值。目前，Keep的会员数量已经突破了1000万，即便以最低限首月9元估算，也为其带来超亿元收入，足以成为新的商业增长引擎。“大家（投资人）对Keep的认可已不仅仅是社区或者工具，垂类社区都会面临增长天花板的问题，所以它的商业化怎么做，能否找到新的增长引擎，决定了未来它是一家几亿美金还是几十亿美金的公司。现在看来Keep的直播课、智能硬件都做得还不错。”吴昊对字母榜分析道。在完成2020年5月那一轮融资后，Keep的副总裁刘冬曾详细解读过Keep的商业化模式，一共包括“A、B、C”三方面：A指的是App的用户规模；B指的是为用户提供运动解决方案及增值服务等，如会员、付费课程等；C指的是运动消费品。刘冬也提到，Keep已经实现了盈利，目前消费品年销售额达到了10亿元人民币。Keep的营收结构里，消费品业务有最大的销售规模，具体而言训练装备占40%、智能硬件占35%、食品占25%，而线上业务则贡献最多利润。这一方面得益于疫情激增的“客厅健身”需求，另一方面也证明了其“智能硬件+内容服务”的模式跑通了，不过Keep是否具有稳定持续的盈利能力，还要等待市场的考验。

“智能硬件+内容服务”的模式对于家庭健身领域来说，是大势所趋，智能硬件巨头正在陆续入场。

2020年12月，苹果正式上线了Fitness+ 服务，在美国市场的定价为9.99美元/月，按年订阅是79.99美元，所有用户都将获得一个月的免费试用期。其他首发市场包括澳大利亚、加拿大、爱尔兰、新西兰和英国。

除了健身内容，Fitness+ 还打通了健身教练资源。并且，用户在使用Fitness+ 的过程中，可以通过Apple Watch监测身体状态，心率、卡路里消耗量等数据也会实时显示在iPhone、iPad或Apple TV上，定制的健身课程会同步在这些设备的屏幕上显示。甚至，还可以通过它来销售健身器材，目前部分地区的苹果官网上已经开始出售瑜伽砖和瑜伽垫，可以配合Fitness+上的教程，帮助用户进行锻炼。

这与Keep在2020年8月推出的动感单车+直播课如出一辙，通过“智能硬件+直播教练”针对性辅导，形成了服务闭环，也让硬件更加出圈——数据显示，2020年上半年，Keep单车销量接近2万台。Keep称，购买单车硬件的用户，单车周课程使用频次已经达到3次以上，用户生命周期也有大幅提升，且数据仍在快速上升。

这种以智能硬件为切口，加上付费内容服务、辅之以运动器材的思路，也是国内很多智能硬件公司打入健身领域的操作思路，华为的HarmonyOS,、OPPO、vivo和小米目前均有不同程度的入局。

有观点认为，智能硬件巨头动辄出货上亿，拥有巨大的终端流量，当他们开始重视健身方向的产品和内容时，想象空间巨大，场景更多，而这是Keep这种垂直类应用难以匹敌的。但吴昊表示，对于巨头们来说健身类的产品与内容不会成为优先级项目，当Keep在健身人群中扎根足够深，用户将会更相信其专业品牌。

对于Keep这类运动科技健身平台来说，相比那些垂直健身器材企业，依旧有很大的优势。作为以数据分析为用户定制详细内容服务起家的软件，它们对于客户的需求要比操作系统更了解，在布局市场式将处于领先地位。“即使有阿迪耐克这些强势的全品类运动品牌，但是依旧有lululemon跑出来，只要稀缺性够高、扎根够深，垂类品牌依旧有很大的机会。”

Keep被软银“盖章”，被投资机构认可，不仅是因为其在在线健身领域的头部地位，更多是因为它能为家庭用户提供一站式运动解决方案，围绕吃穿用练进行全维度布局，这是跨界玩家短期内无法超越的。

随着PUGC内容不断扩张及直播业务的继续深入，Keep的平台化属性日益凸显，其盈利模式也逐渐清晰，客厅里的新战争无疑会更加激烈。

参考资料：

《家庭健身市场亢奋期后，Keep选了一条什么路？》，财经

《Keep熬过冬天，但互联网健身的生意依然不好做》，连线Insight

《Keep估值超20亿美元，是什么让健身这么值钱？》，碧根果

《路里是个大生意，巨头和独角兽不想小打小闹》，财经故事会

《5年估值80亿美金，寻找中国版 Peloton》，36氪

《“健身界的苹果+奈飞”：Peloton的创业故事》，范阳

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（冉笑宇 ）