疯狂烧钱的在线教育：困兽之斗如何“活”下来

在线教育“烧钱”大战不见落幕的背后，更像是一场对未来不确定的困兽之斗。

出品｜每日财报

作者｜吕明侠

近日，猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家机构虚假广告登上热搜，原因在于这四家公司请了同一位“老师”为其做广告，一会儿是数学老师，一会儿是英语老师。

对此，1月18日，中央纪委国家监委网站发布文章直指风口浪尖上的在线教育乱象与监管问题。文章中提到，“由于资本的助推，在这种完全互联网化的营销模式席卷下，在线教育存在偏离教育规律本身的可能，不是靠课程品质、教学效果等获得市场的选择和青睐，而是被资本逐步主导和影响。”

与之相对应的是，2020年的在线教育，可谓狂热之极。动辄以“亿美元”为单位，有玩家在短短7个月内吸金32亿美元，比起狂融资，头部玩家的超高营销投入也许是更令人咋舌。

据第三方机构估算,在线教育头部10家机构仅在7月、8月的广告投放就超过100亿元。而在线教育“烧钱”大战不见落幕的背后，更像是一场对未来不确定的困兽之斗。

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风口之下在线教育“疯狂吸金”

2020年疫情之下，在线教育成为刚需，以猿辅导、作业帮等为代表的在线教育头部品牌成为资本追逐的对象。其中编程猫完成13亿元D轮融资，好未来与银湖等机构达成33亿美元私人配售协议，而猿辅导则获云锋基金3亿美元融资。12月28日，作业帮宣布完成超16亿美元E+轮融资，加上半年前完成的7.5亿美元E轮融资，2020年全年融资总额超23.5亿美元。而猿辅导更加疯狂，全年实现三轮共35亿美元融资。据悉，2020年下半年，猿辅导、好未来、作业帮、跟谁学几家头部公司累计融资额在100亿美元左右。虽然通过融资得到了很多钱，但值得注意的是，当前的在线教育，更多是将传统的线下培训搬到线上，最多是将一个老师的授课能力放大了，但其实还只是课外培训，帮助学生提分，获得更好的成绩，离真正的“教育”还很远。自90年代末首次出现基于互联网的远程教育以来，在线教育已历经20余年。在粗放的初期阶段，在线教育的发展以课程线上化、名师规模化为主；随着互联网技术发展，在过渡期，在线教育出现了多样化的教学辅助工具，并开始有数据留存；直播的大规模兴起，以及疫情的催化，让在线教育成为新“风口”。

但头部几家在线教育公司，发展至今，其创新性是很有限的，名师、大班课、小班课、标准化、教学体系等等，这些东西早在新东方、学而思时代就有了。而新技术在教育行业的应用依然有限，真正的教育行业的创新应用，还有待实现。2“烧钱”大战高潮迭起

随着寒假将至，猿辅导、作业帮等在线教育平台又活跃起来。朋友圈、抖音、电视、地铁站、公交站、楼宇电梯广告……孩子家长目光所及之处，基础教育在线平台的广告可谓一个也不放过。

有网友吐槽道：“一个公交车站有四个广告牌，其中三个是在线教育的，时不时还会有贴着在线教育广告的公交车驶过这个站台。”

与此同时，几乎所有的热门综艺，都有在线教育广告的身影。《幸福三重奏》能看到斑马AI课的广告，《向往的生活》能看到作业帮的冠名，《极限挑战》会跳出高途课堂的“名师在线”，《经典咏流传》能看到学而思网校。

值得注意的是，在当前市场竞争太激烈、单科投放到达顶峰后，各家开始打扩科战，以降低获客成本并给用户更多的选择权。此外，2021伊始学而思网校、猿辅导、作业帮纷纷牵手各大电视台，抓住新年首次品牌营销机会，还纷纷与央视签署合作。

而以上这些都需要在线教育“烧钱式”的销售费用投入，今年三季度（含暑期两个月），跟谁学销售费用高达20.56亿元，同比大增超5倍；网易有道的市场营销费用也达11.48亿元，同比增长近4倍。

2020年中报显示，流利说、新东方在线、跟谁学、无忧英语的销售费用率，远高于其他教育机构，达到50%至100%区间。但烧钱容易挣钱难，高融资、高投入换来的却是无尽的亏损。

据中泰证券研究表示，从2020上半年A股教育业务的财务表现来看，收入同减约30%；由于部分成本和费用的刚性，归母净利润受到更大程度的影响，同减约126%。

值得一提的是，自2019年3月港交所上市以来，新东方在线便再未实现盈利。数据显示，2019财年，新东方在线年内亏损0.64亿元；2020财年亏损达到7.58亿元。

2020年12月24日，新东方在线发布2021财年中期盈利警告，预期截至2020年11月30日，6个月录得6亿元至7亿元的大幅亏损净额，较2019财年同期亏损同比扩大585.7%至700%。

另一个典型例子是跟谁学，该公司在2020年第三季度净亏损额高达9.3亿元，同比大幅转亏。烧钱不是资本的本意，盈利才是最终目标。但所有资本都希望用最短的时间结束战斗，不过从近期越来越密集的融资态势，以及各企业不断攀升的销售费用来看，短期之内外界或许难以看到在线教育市场烧钱大战的结束。

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行业格局尚存变数

据艾媒咨询，2019年之前，中国在线教育市场增速相对缓慢，但由于2020年初的新冠状病毒疫情的影响，在线教育市场得到快速发展，线上与线下模式得到深度融合，2020年中国在线教育市场规模预计达到4858亿元，同比增长20.2%。

虽然中国的在线教育市场规模持续扩大，但没了钱也活不下去。在线教育公司柚子练琴于去年11月30日通过官方微信发公告称，由于市场环境和经营不善，企业一直处于亏损状态，并出现现金流断裂、资不抵债，无法继续经营等情况，已启动破产清算程序。

天眼查数据显示，去年7月，海风教育所属公司上海风创信息咨询有限公司被上海市崇明区人民法院公布为失信被执行人，即“老赖”。而到了11月，该公司又新增了多条限制消费令。

受新冠疫情的影响，线下教育机构的经营受到极大的影响，同时，在政府“停课不停学”的号召下，包括公立学校在内的各大教育机构纷纷推出线上课堂。

互联网推动产业升级不断深化，行业格局未定目前纯线下和纯线上都存在各自的瓶颈问题，如线下产能提升和异地扩张速度慢，线上内容匹配度和互动效果较差、获客成本高等。

同时线上和线下在很多环节上存在较强的互补性，通过OMO可以实现整体效率和效果的优化提升，未来教育领域线上线下融合的经营业态将成为一种趋势。

目前线下教培机构的OMO化还处于早期阶段，多种实现方式都在并行探索和试错，例如：不同业务环节之间的线上线下组合、业务环节内部的线上线下融合。

目前无论线上线下，产品、模式还都在不断探索和变化，互联网对教培行业的改造升级也在不断深化的过程中，未来行业格局还有较大变数，还未到终局阶段。不过按现在资本投资的节奏来看，理性回归应该比想象的更快。

可以预见的是，2021年的在线教育行业资源整合速度会更快，留给在线教育企业的时间或许已经不多了。用户期待靠产品和服务体验的好企业，但在此之前，能不能成为好企业，首先要做的就是先“活”下来，再活下去。

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（冉笑宇 ）